战略品牌管理复习资料汇总(2)

产品类别作为参照系——成为品类的代表：五谷道场；七喜；弹面； 竞争品牌作为参照系——成为特性的代表：电视台 3.建立与竞争者的共同点或差异点

POP(Points of Parity Association):建立与竞争者的共同点有两个目的：（1）帮助本品牌跻身于与各大竞争品牌同层次的产品类别之中；（2）帮助本品牌也具有竞争品牌的卖点，而且要更胜一筹（乐百氏纯净水与屈臣氏蒸馏水）

POD(Points of Difference)差异点：功能性利益、情感性利益、社交性利益、财务性利益； 4. 提出令消费者相信共同点或差异点的理由

对于功能性定位点，常见的支撑理由包括技术（沃尔沃）、成分（清扬:维他矿物群因子）、外观（奇瑞QQ）

对于财务性定位点，支撑理由主要是低成本、高效率，如沃尔玛

对于情感性定位点和社交性定位点，支撑理由是嵌入情境（左岸咖啡馆） 5. 陈述品牌定位

·实现差异化定位的变量

××（品牌）的产品能够为××（目标顾客）带来××（独特价值），这种价值是××（竞争品牌）所

不具备的，因为它含有××（支持点）。

·品牌定位表述（positioning statement）

·品牌定位工具

1、定位知觉图

知觉图是一种直观的、简洁的定位分析工具，一般利用平面二维坐标图作直观比较，其坐标轴代表消费者评价品牌的特征因子

运用知觉图寻找市场机会时要注意两点：

(1)定位图的空白部分不一定等于市场机会，只有存在潜在的需求才能说得上是潜在市场。。(上图中A—G区外的空白都是缺乏市场需求的)。对于消费者不感兴趣的定位，即使空间再大也毫无意义。

(2)有时可让你发挥的定位范围空间较大，但具体定位于哪一点却不易把握。这时可引入“理想品牌”这一概念。其做法是先确定目标消费者心目中的理想品牌是怎样的，然后将它在图上定位，以作为产品定位的参照。一般来说，定位与理想品牌越接近则成功的可能性越大。 2、定位排比图

所谓排比图就是将特征因子排列出来，在每一因子上分别比较各竞争品牌的各自表现，最后

在此基础上确定定位

第4章 品牌识别

·品牌识别的定义

品牌识别是品牌战略制定者对品牌核心价值及相应联想物的规划设计，目的是希望让消费者对品牌产生丰富、独特、正面的联想，从而形成良好的关系。 概念的关键点：

（1）品牌识别是品牌管理者所做的设计规划工作，而不是消费者对品牌的实际印象； （2） 品牌识别包括内在的品牌核心价值和外在的品牌联想物；

（3）建立品牌识别的目的是希望让消费者对品牌产生丰富的、不同与竞争者的联想，最终形成良好关系。

·品牌识别的陷阱：品牌定位陷阱、品牌形象陷阱、外部视角陷阱、产品属性陷阱 ·品牌识别与品牌形象的关系(Kapferer)

·全面品牌管理模型 发送者 媒体 接收者 传输信号 品牌识别 产品 人员 品牌形象 其它灵感来源 终端 传播 模仿 机遇 理想 竞争与干扰 ·品牌定位与品牌识别 品牌定位陷阱指的是将品牌定位当成品牌识别，以为为品牌确定了定位就是完成了对品牌的识别规划。

之所以不能把品牌定位当作品牌识别，是因为三个方面的原因： 品牌定位只是传播了品牌识别的部分内容。 定位陷阱抑制了一个成熟品牌特征的演化。而作为一个有丰富内涵的品牌来说，光有产品属性是不够的 通常，品牌定位会通过一条广告语来进行传播，这条广告语对品牌建设的指导作用不会太大

——既不能告诉我们应该赞助哪些活动，也不能告诉我们包装应当如何设计或者销售终端应当如何布置。整个品牌建设的指导还是需要品牌识别来完成，因为它能从广度和深度两个层面告诉我们品牌到底是什么。

学术界（如艾克、凯勒、卡普菲勒等）普遍认为品牌识别是品牌定位的基础和来源，品牌定位是品牌识别和价值主张在传播中的一个部分，由此可见首先有品牌识别，然后才有了品牌定位。 不可否认，很多情况下品牌定位直接等同于品牌识别的核心——品牌核心价值，如沃尔沃的“安全”、耐克的“超越”，或者等同于某类产品类别的识别，如五谷道场的“非油炸”、金利来“男人的世界”，但是，品牌定位只是为了方便品牌识别的传播而在消费者心目中找到的一个不同于竞争者的独特位置，而不是品牌识别的全部内容。 一些品牌识别的内容尽管很重要，但也会被排除在品牌定位范围内，因为那些内容无法体现差异化优势。 ·外部视角陷阱

只重视外部顾客而忽视公司内部的品牌识别，这就是外部视角陷阱。 品牌识别可以诱使顾客购买其产品或服务，因为消费者倾向于完全通过对品牌的感受来理解品牌。但是，品牌识别也帮助组织内部理解其基本价值及理念。 一个有效的识别系统的一部分明确了品牌实力、价值观与远景，所以它有助于在组织内部传播品牌的本质含义。内部组织成员是品牌识别对外沟通的执行者，如果这些人对品牌识别的内容不理解，也不愿意从内心深处认同品牌所代表的价值观，那么他们也难以承担起执行品牌识别对外沟通的职责，也就更谈不上实现品牌对内对外的沟通的一致性。 ·产品属性的陷阱

一些品牌管理者只是单纯关心产品的属性，将产品属性当作品牌识别的基础，这就是产品属性陷阱。

不能区分产品和品牌这两个不同的概念，甚至将其等同起来，是品牌识别掉入产品属性陷阱的根源。

这是品牌识别中最常见的一种陷阱，通常会造成较为严重的后果，具体包括： 难以实现差异化（去屑洗发水）； 属性易被模仿和超越 假设顾客是理性的。

限制品牌延伸战略（飘柔）

降低战略灵活性（手机耐用到时尚）。 ·品牌识别的原则

规划性原则：品牌识别是对品牌在消费者心目中预期形象的规划 兼顾性原则：品牌识别要兼顾企业内部员工和外部消费者的识别

层次性原则：一些内容直接反映了品牌内涵的本质，所以是核心识别，必须在所有传播场合体现；另一些则只是起到辅助和补充品牌核心识别的作用，所以不一定每次传播都要展示 稳定性原则：品牌识别的核心价值部分一经确定，较长一段时间内是必须保存稳定性的 丰富性原则：品牌识别不能过分强调产品属性

差异性原则：不同品牌的品牌识别应该是不一样的 ，如肯德基、麦当劳 ·品牌识别系统的经典模型

教授学者：大卫·艾克的品牌识别模型、卡普菲勒的品牌识别棱镜模型 广告公司：电通的蜂窝模型、达彼思的品牌轮盘、麦肯光明的品牌印记 ·品牌识别棱镜的提出

法国 HEC 商学院营销战略教授、品牌权威学者卡普菲勒教授是品牌识别理论的首创者。他

在《战略品牌管理》一书中提出了品牌识别棱镜（Brand Identity Prism）模型,以描述品牌识别的构成要素及其结构关系。

以往的品牌理论当中或多或少地提到了品牌识别的一些组成部分，但由于缺乏理论框架，管理者被这些理论弄得一头雾水。

根据传播理论，卡普菲勒从内在-外在、发送方-接收方两个维度构建了品牌识别棱镜模型。在这一模型当中，品牌识别由品性、个性、关系、文化、消费者映像、自我形象等六个部分构成。其中，自发送者一端（企业端）到接收者一端（消费者端），消费者内在感受到的是个性、文化和自我形象，外在可见的是品性、关系和消费者映像。 ·品牌识别棱镜模型（Kapferer）

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