战略品牌管理复习资料汇总

第1章 品牌和品牌管理

·品牌的定义：AMA定义：品牌是一个“名称、术语、标记、符号、设计或是将上述综合，用于识别一个销售商或销售商群体的商品与服务，并且使之同其竞争的商品与服务区分开来”。

·品牌元素：形成品牌识别，并使之差异化的这些不同部分。 无形资产

关系集合

联想载体 价值担保 区隔符号

·品牌归属：从法律角度, 品牌属于企业；从心理角度, 品牌属于消费者；从管理角度, 品牌属于企业和消费者共有。 ·如何品牌化？两个要点： 为产品提供一个标签（名字） 为品牌赋予特定意义

品牌化的关键是让消费者认识到品类中不同品牌之间的差异 ·消费决策与品牌化

品牌的影响在购买决策中至关重要

无论消费者何时决策，营销人员都可以从品牌化中获得利益

·哪些产品可以品牌化？试举例【有形商品（B2B产品、高科技产品）、服务、零售商和分销商、在线品牌和服务、人与组织、体育、艺术和娱乐业、地理区域、想法和理念】 ·品牌化的挑战和机会

精明的消费者、品牌扩散、媒体零碎化（效用降低）、竞争加剧、成本增加、重视短期利润

第2章 基于顾客的品牌资产

·品牌资产—提出背景 品牌资产（brand equity） 20世纪80年代提出

它的提出强化了品牌在营销战略中的重要地位 没有达成一致的定义

品牌资产的英文表述目前有Brand Equity

Brand Asset、Brand Value等，中文翻译有“品牌资产”、“品牌权益”、“品牌价值”、“品牌产权”等不一。本书采用Brand Equity以及“品牌资产”的中文译名

·品牌资产概念-发展历程 1989年9月，彼得·法古哈（Peter H. Farquhar）在美国权威的营销杂志《Marketing Research》上发表了名为“经营品牌资产”（Managing Brand Equity）的报告，引起了广泛的关注。 1991年，大卫·A·艾克（David A. Aaker）以更完整的理论、构架和实例出版了同名专著，从而使得“品牌资产”成为最热门的理论在欧美企业界及营销界迅速流传起来。

1993年，凯勒（Kevin Lane Keller）提出基于顾客的品牌资产CBBE(Customer-Based Brand Equity).

·品牌资产概念—代表性定义

1.Shocker & Weitz(1988)：产品在有品牌时与无品牌时的市场效益之差。

2.Aaker(1991)：和品牌的名字与象征相联系的资产（或负债）的集合，它能够使通过产品或服务所提供给顾客（用户）的价值增大（或减少）。

3. Keller(1993)：顾客的品牌知识所导致的对营销活动的差异化反应。 比较一致的观点认为：品牌资产是品牌所具有的独特的市场影响力 品牌化：就是将品牌资产的影响力付诸产品和服务 ·基于顾客的品牌资产概念 基于顾客的品牌资产

顾客的品牌知识所导致的对营销活动的差异化反应。 差异化效应；(举例?)

品牌知识：顾客在长期的经验中对品牌的所知、所感、所见和所闻；(从何而来?) 顾客对营销的反应

·创建强势品牌：品牌知识 品牌知识（Brand Knowledge）： 1、品牌认知(Brand Awareness)

与记忆中品牌节点的强度有关，反映了顾客在不同情况下辩认该品牌的能力。 2、品牌形象(Brand Image)

顾客对品牌的感知，反映为顾客记忆中关于该品牌的联想。 联想网络记忆模型：记忆由节点和相关的链环组成 ·品牌资产的来源

当顾客对品牌有高度的认知和熟悉度，并在记忆中形成了强有力的、偏好的、独特的品牌联想时，就会形成基于顾客的品牌资产。 品牌认知： 1、品牌再认

当顾客来到商店时，他们是否有能力辩别出哪些品牌是他们以前见过的。 2、品牌回忆

在给出品类、购买或使用情境作为暗示的条件下，消费者在记忆中找出该品牌的能力。 品牌回忆相对品牌再认是属于认知的更高层次

3、品牌认知的效用：印象优势、入围优势、入选优势 4、建立品牌认知

不断重复展示以提高品牌熟悉度（品牌再认）

在品牌与品类或其他暗示（相关的购买、消费）之间塑造出有效的联想（与品牌回忆相关） 5、品牌形象

积极的品牌形象是通过营销活动将强有力的、偏好的、独特的联想与记忆中的品牌联系起来而建立的。

6、品牌联想的维度：

①品牌联想的强度

品牌让你联想到什么：品牌属性、品牌利益（与直接体验密切相关） A、个人对产品信息的关注程度 B、产品信息宣传的密度 ②品牌联想的偏好

需要仔细分析消费者和竞争者，确定品牌的准确定位，建立消费者偏好的品牌联想 理想的品牌联想:品牌联想的相关性\\独特性和可信度 ③品牌联想的独特性 独特的销售主张

品类的品牌联想影响品牌信念或总体的品牌态度（毒奶粉影响国产牛奶这一品类，影响相关

BA 国产品牌）

Brand BE CBBE BK 结果 Brand Association

BI

·创建强势品牌的四步曲 4. 品牌关系 What about you & me? 共鸣 3. 品牌响应 What about you? 判断 感受 2. 品牌含义 What are you? 功效 形象 1. 品牌识别 Who are you? 显著度 ①品牌识别-品牌显著度(Brand Salience)

品牌认知的深度：品牌元素在人们脑海中出现的可能性及难易程度。 品牌认知的广度：品牌购买和使用情境的范围。 品类结构

②品牌含义-品牌功效和品牌形象

品牌功效：主要成分及次要特色 产品的可靠性、耐用性及服务便利性 服务的效果、效率及情感 风格与设计 价格

品牌形象：用户形象、购买及使用情境、个性与价值（品牌个性的五个维度：真诚、激情、能力、老练、粗犷）、历史、传统及体验 ③品牌响应-品牌判断和品牌感受

品牌判断：消费者对品牌的个人喜好和评估（品牌质量、品牌信誉、品牌考虑、品牌优势） 品牌感受：消费者在感情上对品牌的反应（温暖感、乐趣感、兴奋感、安全感、社会认同感、自尊感）

④品牌共鸣(Brand Resonance)

行为忠诚度、态度依附、社区归属感、主动介入

品牌共鸣的两个维度：强度，指消费者品牌态度依附和品牌社区归属的程度；行为，消费者购买和使用某品牌的频率，以及介入和购买与消费无关的活动的程度。 ·品牌社区

Muniz和0’Guinn(2001)在实证研究(以Fairlawn NeiglI—borhood为研究对象)的基础上首次明确提出了“品牌社区”(Brand Community)的概念,并将品牌社区定义为“建立在使用某一品牌的消费者间的一整套社会关系基础上的、一种专门化的、非地理意义上的社区”。品牌社区已突破了传统社区意义上的地理区域界限,而是以消费者对品牌的情感利益为联系纽带。

·品牌创建原则 ①顾客拥有品牌 ②品牌创建无捷径 ③品牌应该兼有二元性

④强势品牌对我的理性和感性都有吸引力 ⑤品牌应具有丰富的内涵 ⑥品牌共鸣是重要的焦点 ·创造顾客价值

顾客品牌关系(Customer-brand relationships )是品牌共鸣和建立强势品牌的基础。

基于顾客的品牌资产模型自始至终强调，品牌的力量取决于消费者并存在于顾客的心智之中。

以顾客为中心的标准：品牌前沿2-2

顾客关系营销CRM：利用公司的数据库系统追踪顾客的活动，并管理公司和顾客之间的交流及互动；所有接触点信息

顾客资产：所有顾客终身价值的总和、顾客终身价值(customer lif …… 此处隐藏：1405字，全部文档内容请下载后查看。喜欢就下载吧 ……