战略品牌管理复习资料汇总(10)

品牌含义的品牌强

一致性及营化策略

销策略的变 化 品牌形象 保护品牌资 品牌如何使产品更具优势 用户和使用形象之 产的来源 顾客心智中存在哪些强有 力间具有相关性

的、偏好的和独特的品牌联想 交替使用增 强品牌资产 和杠杆化品 牌资产的营·品牌激活 销活动 品牌激活的条件： 在实施品牌激活战略之前，需要考虑两个问题： 老化的品牌是否值得激活？

一是，消费者对老化的品牌的评价是负面还是中立的？ 二是，消费者对该老化的品牌是否存在强烈的怀旧情感？ 三是，品牌激活与打造一个新品牌的成本哪一个高？ 老化的品牌能否被激活？ 五个激活条件（Wansink）：

中高价位、媒体宣传和促销、分销范围大、历史悠久、特点明显 如何激活品牌： 认知心理学视角

主要从消费者的认知心理入手，提出通过一系列的营销活动，提高品牌意识，重塑品牌形象，最终达到重建品牌资产的目的；

凯勒教授的品牌激活战略框架；勒夫教授的品牌激活战略框架 社会心理学视角

主要从品牌本身的意义、内涵、本质等方面出发，通过品牌故事、品牌社群、怀旧性的广告等，唤醒消费者对该品牌的社会心理联结，最终达到建立或恢复消费者与品牌亲密关系的目的

布朗教授的4A品牌复活理论 品牌激活的路径（Keller）：

品牌认知 品牌代表哪些产品 品牌所带来的利益是 什么 品牌满足何种需求 营销支持数量和性质的一致性 对产品设计、生产 和营销活动进行创 新

凯勒教授的品牌激活战略框架：

两条思路：更新旧的品牌资产来源（内联升布鞋）；创造新的品牌资产来源 具体做法：

拓展品牌认知；识别新的或其他的使用机会；找出新的和完全不同的使用品牌的方式； 改善品牌形象：品牌重定位 （王老吉）；更新品牌要素 ：名称、标志、包装、代言人；创新品牌传播 进入新市场

针对产品服务问题 针对目标市场问题 针对传播问题

基于社会心理学视角的品牌激活战略： 品牌故事（Allegory）

关于品牌的象征性故事，既可以是叙述性的，也可以比喻性的，是有关品牌历史、意义、精神等的描述。品牌故事在消费者之间相互流传的，因此改变品牌故事可以起到活化品牌的作用。

理想社群（Arcadia）

社群成员在某些意识上具有共同性，拥有品牌才能进入社群，品牌在某种程度成了消费者的身份证和进入社群的通行证。被品牌唤醒的社群思潮，与消费者个人和时代有着强烈的联系，虽然这个时代已经过去。 品牌精髓（Aura）

品牌精髓则代表品牌的核心价值，被称作品牌的DNA（基因）。品牌精髓是品牌独特性的主要构成要素，它与真实性高度相关。品牌管理者既可以通过宣传原来的品牌精髓，也可以通过创造新的品牌精髓来激活品牌。 品牌悖论（Antinomy）

现代社会的技术进步是不可阻挡的，但在技术不断进步的同时，消费者内心又向往回到简单、轻松的时代。因此，品牌在保留老元素与注入新元素之间出现了矛盾。这种“品牌悖论”是不可解决的，品牌悖论为研究和激活品牌内涵提供了方向和出发点。