战略品牌管理复习资料汇总(4)

品牌响应。

·选择品牌元素的标准

可记忆性：容易识别(他+她-;耐克)；容易回想(苹果;红豆;百度)

有意义性：描述性含义反映出该产品类别、使用者、产地等信息（奔驰、飘柔、娃哈哈、湘鬼酒）；说服性含义反映出该品牌和产品的利益（奔驰、飘柔、红牛、可口可乐） 可爱性：美学吸引力：营销美学（Schmitt & Simonson ）；视觉、听觉抑或其他方面的吸引力（酷儿、洽洽;飞利浦）；

可转移性：产品线和品类延伸：品类之内/品类之间；跨地理区域和文化（芳芳、EXXON） 可适应性：灵活；可更新；在以下情形需要更新：消费者审美观的改变（贝蒂·克罗克）；公司战略的调整（腾讯QQ，Intel）；企业兼并收购（戴姆勒-克莱斯勒）

可保护性：法律角度：商标注册；竞争角度：防止模仿；富有乐趣（迪斯尼） ·品牌元素的选择战术

品牌名称与URL；品牌标志(标识)；品牌形象代表；品牌口号；品牌传奇；品牌音乐；产品外观(品牌包装) ·品牌名称

·品牌名称的作用 ①提升品牌认知

吸引消费者注意：独特（尖叫、他她）

便于消费者传播：好记、好念、好写、易懂：红桃K、娃哈哈 ；巴依尔——宝马；

提高产品档次和品味：花草助长剂——护花使者；凌志——雷克萨斯；万宝龙钢笔、雅戈尔服饰、帝陀手表 ②引发品牌联想

具体联想如：类别（血尔；产地：厦华、北京银行；利益：“面鼎香”餐厅）；使用者（太太口服液); 避免不良联想：KFC；TCL；金狮——金利来；青春——雅戈尔； 抽象联想：快乐洗碗液；爱抚香皂、沉醉香水 ·品牌名称-命名的流程 ①确定命名的战略目标

首先要综合考虑产品、消费者、市场、竞争情况以及公司战略，以便为品牌命名确定战略目标。

例：蒙牛；“吸吸爽”奶冻饮品、“酸酸乳”乳饮料、“早晨奶”、“晚上好”、“真果粒”等等 ②通过多种渠道提出备选方案

集思广益动用多方力量，包括公司领导、公司员工、中间商、供应商、广告公司、专家学者、专业命名机构、社会公众等（Acer、今日、EXXON） ③命名工作组对备选方案进行初步筛选

根据命名的营销、法律和语言层面的一些原则对命名的备选方案进行粗线条的筛选 通用磨坊品牌名称筛选标准

④初步筛选后命名方案的法律检索

更全面的国际法律检测，为品牌今后进入国际市场打下基础 ⑤命名方案的消费者测试

测试方法：问卷调查法、投射技术、焦点小组法 调查内容：记忆测试、偏好测试、词语联想 ⑥高层管理者最终确定品牌名称 ·通用磨坊品牌名称筛选标准 有不必要的双重含义的名称

比较难读、已被使用或与已有名称过于接近的名称 明显会引起法律纠纷的名称 与产品定位有明显冲突的名称。 ·品牌名称的类型（朗涛公司）

描述型：用文字描述产品或公司事实，如公司所在地（海南航空、乌江涪陵榨菜）、公司创始人（江民、P&G、李维）、产品成分或工艺（竹盐）、产品类别（美体小铺 ） 启发型：启发某种价值或者功能，如立白、珍视明、微软、全聚德、招商 组合型：两个或多个词语的组合，如东方银座、同仁堂、农夫山泉

古典型：出自古代文字或文学，如露华浓、红豆、Acer、Lenovo（拉丁文） 随意型：与公司没有明显联系，真实的单词，如苹果电脑、哥弟、熊猫电子 新颖型：新造的词语，没有明显的含义，如索尼、999 ·URL（域名）命名的原则 易记性：5460、当当

具象性：猫扑、搜狐、阿里巴巴、雅虎、西祠胡同 创新性：Google、Yahoo、sohu、sina

行业性：携程、淘宝、红袖添香、前程无忧、百度

数字字母：51、17173、5460、8848、12530；ZOL、QQ；51Job、51logo、D1 事物：亚马逊、太平洋、西祠胡同、芒果网、榕树下、百合网 行为：小说阅读网、搜房网、ask网、淘宝网、嫁我网 新词：优酷网、闪吧、偶偶网、都秀网 ·品牌标志（标识与符号） ·品牌标志（标识） 品牌标志的种类：

①文字标志：独特形式书写的品牌名称全称或首个字母 例：SONY、IBM

②图案标志：具体图案：苹果、美林 抽象图案：奔驰、宝马、奥迪 ③图文标志：品牌名称中的某个字母转化为图案的形式 例：Sina、CATERPILLAR

品牌标志的作用：让品牌容易识别和记忆；增强了品牌联想；简洁地表达品牌身份；反映出各子品牌之间的联系；增强了品牌的可变性 品牌标志的设计原则：

品牌标志设计的内容：

标准字：书法标准字、装饰标准字、书法装饰混合标准字

标准色：开发流程：理念设计阶段、色彩设计阶段 、色彩管理阶段 、效果测试阶段 ；色彩心理学

·品牌形象代表

品牌形象代表-作用：

①便于消费者产生品牌联想：麦当劳

②将品牌个性形象地传递出来：万宝路、Hello Kitty ③强化产品的特征：永备电池（劲量兔子）、康泰克先生、威猛先生、米其林先生 ④便于与消费者沟通，从而形成品牌关系：酷儿、海尔兄弟、贝蒂·克罗克 ⑤降低广告成本：明星代言费用高

⑥增强品牌传播的控制性：不会出绯闻丑闻 ；具有可塑性 ；具有企业的专属性 品牌形象代表-种类： 根据角色划分 ： ①卡通形象

卡通人物：酷儿、Lee牌牛仔的Buddy Lee、奶人多多 卡通动物：米老鼠、蓝猫、瑞星狮子“卡卡” ②真实人物

万宝路牛仔、贝蒂·克罗克 根据数量划分： ①单一角色

米其林轮胎，肯德基、麦当劳、日清杯面的“清仔”等 ②多个角色

完全虚拟代言人和明星代言人与虚拟代言人组合（小郭） 多个角色能更好诠释品牌特点和个性（海尔兄弟；奥运福娃）；多个角色能覆盖更广泛的目标消费者群体（雅雅小姐、士利先生 ）；多个角色能更全面地表达产品特点 （高乐高创造了乐颠一族 ）

品牌形象代表的创建：

①品牌角色设计的基础分析 ：行业特征、目标消费者特征、竞争环境、企业营销策略和品牌个性

②设计品牌角色的整体形象 ：酷儿档案、FIDO档案 ③不断丰富品牌角色的形象 ：米其林先生

④注重线下推销，全方位展现品牌角色的魅力。

⑤采用品牌授权，加速品牌角色的传播：迪斯尼、蜡笔小新、蓝猫 ·品牌口号

品牌口号-阐释：

品牌口号才是品牌内涵最直观的表达。

品牌口号通常表现为一个短句或词组，其诉求点可以有三种：

（1）我是谁？说的是品牌的身份，如欢乐谷说自己是“繁华都市开心地”，金威啤酒说自己“不添加甲醛酿造”；

（2）我能给你什么？说的是品牌给消费者带来的价值和利益，如世界之窗说“您给我一天，我给您一个世界”、东京迪斯尼乐园的品牌口号是“让园内所有人欢乐起来”；

（3）我主张什么？说的是品牌所主张的价值观和人生信念，如福特主张生活就应该“活得精彩”，安踏主张奋斗要“永不止步”（Keep moving），耐克主张年轻人“就这么做”（Just do it）等等。

误区：将广告口号等同于品牌口号

广告口号定位于产品本身，强调功能与促销所达到的效果，是短期行为

品牌口号定位于企业本身，强调企业的核心竞争力与品牌文化内涵，是长期的，甚至是企业的传家宝。

真正的品牌口号一般都放在品牌标志附近，如安飞士（Avis）租车行在标志旁边写着品牌口号“我们更努力”（We try harder），英特尔标志旁边写着品牌口号“超越未来”（Leap ahead）。 品牌口号-作用： ①诠释品牌 …… 此处隐藏：3009字，全部文档内容请下载后查看。喜欢就下载吧 ……