广州市番禺区英东体育馆赛后运营管理分析 - 图文(8)

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63.6%

消费者

167 68.2%

36.4% 78 31.8%

100% 245 100%

表5.1 是否愿意成为英东体育馆会员

根据对英东体育馆的顾客和周边居民调查显示，无论场馆周边居民和消费者中，超过60%的受访人群均表达愿意于成为英东体育馆会员的倾向。消费者的购买需求发生变化，对购买活动给予更高的希望，希望获得更高的服务，希望参与场馆活动能带来更好的心情。英东体育馆可以通过会员卡系统中的相关数据资料圈定场馆的主要客户或重要客户，举办会员回馈活动或座谈会。在活动过程中，了解消费者心理变化和消费动态情况，探讨场馆发展构想，让这些会员对场馆产生浓厚的情感，成为场馆免费的广告宣传员，为场馆以后的会员开发服务。对于有意愿成为会员的居民，他们希望得到的待遇出现频率最高的依次为高峰时段会员预定优先权或专用区域使用权63，定期技术指导52，定期活动30，免费观看比赛活动26，积分升级11，其他3。

表 会员待遇（居民版）

预定优先权或专用区域使用权 63 定期技术指导 52 定期活动 30 免费观看比赛活动 26 积分升级

11

33.90% 28% 16.10% 14% 5.90% 1.60% 100%

其他 3 合计 186

愿意成为会员的消费者希望得到的待遇同一情况如下：

表 会员待遇（消费者版）

预定优先权或专用区域使用权 1 03 定期技术指导 8 8 定期活动 1 00

26% 22.2% 25.3%

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免费观看比赛 积分升级

62 38

15.7% 9.6% 1.2% 100%

其他 5 合计 3 96

从以上两张图表显示，英东体育馆在定制会员待遇时，可以提供可靠地依据，定制会员看重的待遇，从而吸引更多消费者成为会员。根据消费者个人或群体的消费记录分析出他们的消费偏好，制定符合其消费个性的促销方案或小礼品，这样可以让消费者时刻感觉到场馆的关怀，建立起消费者与场馆之间的感情。

2、分段营销策略。

企业为了实现自己的营销战略或目标，必须根据产品或服务的特点、市场需求和竞争等情况采取灵活多变的定价策略。据调查，场馆开放的时间从上午5:30时至晚上21:30时，对现有消费者为对象的调研显示，选择晚上订场或免费进场锻炼的频数最高，达156次，认为可以针对黄金时段分时定价的消费者为186，占总人数的75.9%。由此显示，场馆可以针对不同时段制定不同价格，在黄金时段对票价做出相应提高，低谷时段恢复正常价位。

表 ：选择免费进场或交费订场锻炼的时间

上午 33 中午 34 下午 63 晚上 156 合计 347

44.9% 100% 18.2% 9.8% 9.5% 频数 早上 61 所占百分比 17.6% 华南师范大学硕士论文 实证检验

表：是否同意分时定价

频数 所占百分比 是 186 不是 59 合计 245

面对亚运会后，广州地区大型现代化体育场馆竞争对手增多，周边地区民营健身场争抢个体消费者的局面，英东体育馆需要加强市场环境分析和调研工作，明确场馆功能定位和市场定位，树立社会营销、整合营销、情感营销和全员营销等观念；要在发扬30年来场馆运营管理过程中积累下来的营销经验时，不忘记审时度势，重新评价自己，是自己处于不断思考、不断学习、不断进步的良性循环状态，从而建立起学习型的营销组织机构；要以服务特色制胜，在服务方式、项目、时间、效果和质量等方面为顾客提供更多更好的附加利益，从而创造场馆的经营特色，吸引更多顾客。

此外，场馆要学习国内外体育场馆无形资产开发的成功经验，把握场馆在番禺区内无可替代的地方区域性优势，提升文化内涵，扩大其独特的文化和品牌效应，着力做好场馆冠名权、坐席、包厢、赞助、广告等无形资产的开发。

100% 75.9% 24.1% 5.5.4开发信息管理系统

由于体育场馆经营管理水平和工作人员知识水平的限制，传统体育场馆的门票销售、场地预定、培训安排、赛事组织和进场管理等工作均采用纯人工管理方式为主，已无法适应现代体育场馆服务多样性和体育赛事活动复杂性等发展需求，出现了一些漏洞和弊端。例如体育比赛报名人员多、信息量大，运动员的基本情况检索不变、成绩公布不及时，比赛成绩进行人工统计耗时长；在游泳场采用人工检票时，对于持卡进场、持票进场等进场检票监管不严，不能有效控制进场游泳人数，及时统计当日收入，假票、逃票情况时有发生；场馆预定服务依靠人工登记，预定情况、场地使用和收费结算各工作环节均需进行手工检索，既浪费时间又容易出现财务漏洞。

21世纪是信息科学技术飞跃发展的时代，信息技术在经济管理领域应用广泛，随着体育产业化发展，信息技术广泛应用于现代体育场馆，涵盖高端体育赛事运行和场馆日常管理各个方面。为了应对专业体育赛事活动技术性，群众体育赛事活动的广泛参与性，场馆多元化经营的复杂性，以及消费方式、内容和档次的多样性，从人工的模糊管理向数字化精确管理过渡，开发切合场馆运

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营管理实际情况的集成化信息管理系统，开展场地预定、网上报名、进场统计、收费实时监测等场馆日常管理功能，实现场馆内各部门之间信息资源共享，提高信息资源的利用效率，加快场馆运营保障速度，为场馆经营管理提供可靠的业务和财务统计数据，为业务流程改进和领导层决策提供技术支持，以谋求可能的场馆运营管理最大效益。

5.6 健全效益评估机制

市场竞争中，经济效益经常被视为企业能否生存和发展的关键。对被赋予公共服务商品属性的英东体育馆，其效益评估机制的建立尤为重要。

5.6.1 经济效益指标分析

体育场馆的经济效益主要通过对场馆投入产出进行分析得出。本人认为，反映公共体育场馆经济效益的指标有：全员劳动成产率、成本费用利用率和经费自给率三项。

（1）全员劳动成产率=报告期内场馆生产值/报告期内员工总人数。反映场馆劳动投入所产生经济效益的指标。

（2）成本费用利用率=（报告期内实现的利润总额/成本费用总额）×100%。反映场馆生产成本及费用的经济效益。

（3）经费自给率=（营业收入/(营业收入＋财政补助＋其他上级补助)）×100%。这是根据公共体育场馆依托政府财政投资的一个特定指标，在一般企业中没有。

根据场馆2007年至2012年经济数据计算得出经济效益数据如下：

劳动生产率 成本费用利润率 经费自给率

121086420200720082009年度20112012经费自给率成本费用利润率劳动生产率2007 6.9 0.11 0.5

2008 7.3 0.14 0.52

2009 6.1 0.17 0.45

2011 6.6 -0.05 0.5

2012 9.8 0.14 0.49

表5. 2007年-2012年场馆经济效益

从上图所列情况显示，场馆经济效益三项指标呈同一趋势变化。在2008年，

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