广告原理与实务课件第3章广告学基础理论

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第3章 广告学基础理论 通过本章学习，熟悉广告传播理论、广告 营销理论、广告与消费心理的关系以及广 告与社会文化的关系，理解广告学与传播 学、营销学等其他学科的融合交叉，在吸 收其他学科研究成果的基础上进而形成自 己的理论体系的特点，并能在广告的实际 操作中有效的运用这些相关理论。 学习要求：熟悉或了解基础理论，并利用 理论能分析问题或应用管理培训、营销策划资料(下载)

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3.1 广告传播理论 3.1.1 广告传播过程的“5W模式” 传播过程的“5W模式”是美国著名学者拉 斯韦尔提出的。 这5个W分别是英语中5个疑问代词的第一 个字母，即Who(谁),says What(说了什 么),in Which channel(通过什么渠道), to Whom(向谁说),with What effect(有什 么效果)。

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3.1.2 符号理论 符号理论的著名代表之一是查尔斯 莫里斯。在莫里斯 看来，符号是一种诱导人作出反应准备的刺激因素。 莫里斯最重要的贡献是把符号用于价值研究。莫里斯 揭示了价值在不同事物上的体现及其与符号的关系。 有的价值与依从相关，有的价值强调超脱，还有的则 与支配相连。从系统理论可以看出，一个系统影响着 其他系统，同时也受到其他系统的影响。当一个系统 受另一个系统影响时，它被称为依从另一系统；当它 影响另一个系统时，它便支配着该系统。超脱状态存 在于当一个系统多少具有自主性时。因此，超脱对应 于知觉和符号的所指价值，支配对应于操作和规范性 因素，而依从对应于实现和评价性价值。

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3.1.3 认知不和谐理论 “认知不和谐理论”又称为“认知不一致理论”,是里 昂· 费斯廷格多年的研究结晶。认为在态度、知觉、指 示和行为这4项认知要素中的任何两项间都会具备以下 3种关系中的一种。第一种是无效的或不相关的关系， 第二种是一致的或和谐的关系，第三种是不一致或者 说不和谐的关系。当一个要素被认为不应与另一个要 素相随时，就产生了不一致性。 怎样对付你的这种认知不一致性呢?费斯廷格设想了几 种方法。第一，你可以改变一个或更多的认知要素， 或许是行为，或许是态度。第二，可以给矛盾的这一 边或另一边增加新要素。第三，你可能把这些要素看 得没以前那么重要了。第四，你可以寻求一致性的信 息。第五，你可以通过曲解有关信息来减少不一致性。

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3.1.4 霍夫兰的说服理论 说服理论是霍夫兰陆军研究及耶鲁传播 研究计划的成果。说服理论主要集中于 两个方面的研究：传播主体(即信源)对说 服效果的影响以及增强说服效果的各种 说服技巧。

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3.2 广告营销理论 3.2.1 IMC概述 在国际营销广告界，关于IMC的提法和理论，是从 1993年美国西北大学舒尔茨教授等人的同名著作出版 发行而得到广泛认同、响应并流传开来的。 关于“整合营销传播”,美国广告代理商协会4A的定 义 美国科罗拉多大学邓肯(Duncan Tom)的IMC的基本含 义 IMC更广义的定义是：建立并巩固雇员、消费者、其 他利益相关者(如股东)和普通公众之间的相互有利关系， 通过发展和协同一种策略性传播计划，使他们能够通 过各类媒体保持与公司或品牌之间的积极联系。

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3.2.2 IMC的理论基础：4C理论 其基本观点是： (1) 把产品(Product)放在一边，赶快研究消费者的需要 和欲望(Customer wants and needs),不要再卖“你能制 造的”,而要卖“某人确实想购买的”商品。 (2) 暂时忘掉定价策略(Price),着重了解消费者要满足 其需求所付出的代价(Cost)。 (3) 忘掉流通渠道(Place),而考虑如何给消费者以购买 商品的方便条件(Convenience)。 (4) 放弃促销策略(Promotion),取而代之以“沟 通”(Communication)。

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3.2.3 IMC传播机理：消费者处理

信息的累积模式 信息传播的机理可能不是“替代”或“改变”,而是“累积”的 方式。在营销信息传播中，产品信息在消费者的脑海中不断储存、 回忆和加工处理；这样，信息的“一致性”就成为决定广告信息 传播有效性的重要因素。这就对广告传播提出如下要求： (1) 厂商的产品或服务信息必须清晰、一致而且易于理解，因为消 费者采取的是“浅尝式的购买决策”。 (2) 无论信息来自何方，消费者都以同样方式，经由相同的判断过 程，融于其既有的观念类别加以处理，因此各种媒体信息应有机 结合地加以传播。 (3) 广告传递的信息必须简明、有说服力，把所有形式的营销传播 活动整合起来形成强大的冲击力。 (4) 双向传播是建立和维持营销关系不可缺少的因素。

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3.2.4 IMC的操作要点 1. 针对消费者购买诱因研究确定传播策 略 2. 应以影响特定消费者行为为出发点来 衡量IMC效果 3. IMC的执行要在组织上通过结构变革 予以保障

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3.3 广告与消费心理 3.3.1 消费者学习理论 1. 低认知卷入的理论模式 强化理论是一种比较早的起源于行为主义观点的态度理论。 熟悉性模式的基本假设是：广告接触会产生熟悉感，熟悉则引起

喜欢。 低卷入学习模式。

2. 高认知卷入的理论模式：认知反应理 论模式

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3.3.2 消费习惯与消费流行 消费习惯是指消费者对于某类品牌的商品，甚 至某种风格的商品长期维持的一种消费的需要， 是个人的一种稳定性消费行为。

消费流行是指消费者在追求时兴事物的消费风 潮中所形成的从众化需求，是指一种或几类商 品由于其具有的某些特性受到众多的消费者欢 迎，在一段时间内广泛流行，这种消费趋势我 们就称之为消费流行。

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3.3.3 暗示、模仿与从众行为 暗示，又称提示，是在无对抗条件下，用含蓄、间接 的方式对个体的心理和行为产生影响，从而使个体产 生顺从性的反应，或接受暗示者的观点，或按暗示者 要求的方式行事。实践证明：暗示越含蓄，其效果越 好。 模仿是指仿照一定榜样做出类似动作和行为的过程。 消费活动中的模仿是指当消费者对他人的消费行为认 可并羡慕、向往时，便会产生仿效和重复他人行为的 倾向，从而形成消费模仿。 从众行为是指个体在群体的压力下改变个人意见而与 多数人取得一致认识的行为倾向。与模仿相似，从众 也是在社会生活中普遍存在的一种社会心理和行为现 象。

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3.3.4 增强广告效果的心理策略 广告要达到预期的效果，就必须在计划、设计、 制作和传播的全过程中重视对消费者心理活动 规律与特点的研究，巧妙地运用心理学原理， 增强广告的表现力、吸引力、感染力和诱导力。 要增强广告的效果，主要可以采用以下策略 1. 引起注意的策略 2. 增进情感的策略 3. 增强记忆的策略

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3.4 广告与社会文化 广告本身就是人类社会和文化发展的产 物。广告作为一种文化样式，它是社会 文化的重要组成部分。 3.4.1 反映与利用关系 3.4.2 制约关系 3.4.3 促进关系

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小结： 本章内容有广告传播理论，包括广告传播过程的“5W 模式”、符号理论、费斯廷格的“认知不和谐理论” 和霍夫兰的说服理论 …… 此处隐藏：2063字，全部文档内容请下载后查看。喜欢就下载吧 ……