房地产前期策划与产品规划设计定位

房地产前期策划与产品规划设计定位

科学与艺术的融合：房地产前期策划系列研究讲义

2010年6月于北京

房地产前期策划与产品规划设计定位

第一部分 关于策划 故策之而知得失之计

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策划是什么？

策划又称企划，是制定策略或谋略的工作。中国古代即有专业的谋士，有渊博的谋略学说，也有极为丰富精彩的策 划实践和成功案例。 近代策划(企划)一词的使用始于60年代的日本，尔后传之台湾等东 亚地区，欧美多称管理咨询，近二十年来也习惯用策划一词。 发达国家称策划(企划)之为策略管理。

故策之而知得失之计，作之而知动静之理，形之而知死生

之地，角之而知有余不足之处——《孙子》

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策划是什么？策划是一种程序，在本质上是一种运用脑力的理性行为。——哈佛企业管理丛书编辑委员会关于“策划”的定义

“策划”缩写为“S.P”,即“strategy”和“plan”的缩写。

计划 是不具备创造性的思维方式。 策划 是人们按照超常规的创新的思维方式对事物进行统筹的规划。

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策划的特点

策划 是具有创新性的思维方式。它的特点就是人们把一些很少联系在一起但存 在一定内在联系的事物创造性地连接组合起来，形成一个新的事物。 策划 不是简单地对事物进行组接，而是根据已经存在的事物，并按照一定的原

则和规则将事物组合连接成一个新事物。策划的本质是寻找和抽象出规律，并找到解决方案。

成功的策划 ：创造性地组合利用 【 信息+资源+专业 】

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策划是一些能力…

知识和经验的整合能力。 创造性的思维能力。 整体性和整合性思维的能力。 综合分析的能力。 提出创造性地解决方案的能力。

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策划的九个基本步骤

第一步：设定策划目标1、面对问题。2、沟通理念。 3、确定并建构问题。

第二步：调查分析诊断1、环境与对象研究。 2、机会。 3、优劣势分析。 4、内外部资源评估。 5、竞争。 6、风险预测。

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策划的九个基本步骤

第三步：设计分析方法

对象不同，情况不同，目的不同，分析方法也就不同。

第四步：采集数据并进行分析 第五步：综合分析1、问题树。 2、提出核心问题。 3、简单化。 你必须把要解决的问题简单化。 学者是把简单的问题复杂化，以期研究它。 策划是把复杂的问题简单化，以期解决它。 4、定位。 5、创造概念。

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策划的九个基本步骤

第六步：定位与创造概念

定位与创造概念是策划的核心工作。是策划能否成功的关键， 也是创意的本质，思维能力的考验。

创造概念：1、与众不同。2、提练出精髓。

第七步：资源整合

所谓资源整合，指必须把能够利用的所有资源全部整合成一 个整体。 没有概念，就

不可能整合资源。

资源整合成为一个全新的体系与模式。这将改变资源的所属、存在方式和作用结果。

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策划的九个基本步骤

第八章：策划方案提出解决方案。方案中包括三部分内容。 1、策略。 2、政策。 3、实施要则。

第九章：策划实施

策划案必须能够实施，不能实施的策划案就是失败的策划案。 策划实施可以交给对象自己做，但必须对对象进行实施指导。 策划的实施也是反馈和修正的过程。 策划案的实施必须与对象进行理念的沟通。通常这一部分在策划过程 中就已经解决，但实施中仍然会遇到理念沟通的问题，因此，理念的 沟通不仅是策划最重要的前提，也将伴随策划与实施的全过程。

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策划是一门艺术，艺术的策划则是一门科学。

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第二部分 关于房地产策划 故策之而知得失之计

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一、一些传统的营销理论

——4Ps理论、10P理论、7P理论与4C理论

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4Ps营销组合：以企业为中心1960年，杰罗姆·麦肯锡在《 Basic Marketing》中提出4Ps营销组合

产品(Product):注重开发的功能，要求产品有独特的卖点，把产品的功 能诉求放在第一位。

价格 (Price):根据不同的市场定位，制定不同的价格策略，产品的定价依 据是企业的品牌战略，注重品牌的含金量。分销 (Place):企业并不直接面对消费者，而是注重经销商的培育和销售 网络的建立，企业与消费者的联系是通过分销商来进行的。 促销(Promotion):企业注重销售行为的改变来刺激消费者，以短期的行 为(如让利，买一送一，营销现场气氛等等)促成消费的增长，吸引其他 品牌的消费者或导致提前消费来促进销售的增长。杰罗姆·麦卡锡(E.Jerome McCarthy)于1960年在其《基础营销》(Basic Marketing)一书中第一次将企业的营销 要素归结四个基本策略的组合，即著名的“4P’s”理论：产品(Product)、价格(Price)、渠道(Place)、促销 (Promotion),由于这四个词的英文字头都是P,再加上策略(Strategy),所以简称为“4P’s”。 1967年，菲利普·科特勒在其畅销书《营销管理：分析、规划与控制》第一版进一步确认了以4Ps为核心的营销组合方 法。

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4Ps营销组合：在房地产产业的运用适宜度如果公司生产出适当的产品，定出适当的价格，利用适当的分销渠道， 并辅之以适当的促销活动，那么该公司就会获得成功”(科特勒， 2001)。

碧桂园形成了一套清晰有效的业务战略：避开主流市场和有实力的竞争对手，低价买入大片有发展潜力的土地，依靠多元化的物业提升住宅 价值，依靠控制全价值链实现低成本快速开发销售，进而快速回款持续 发展。

开发过程中，“适当的产品”是固化的；“适当的价格”就是在开发早 期阶段比同类型项目单价低20-50%;而分销与促销手段也是一直延续。

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碧桂园的4Ps营销组合 总是推出同样的“适当产品”:碧桂园根据对宏观经济和城市化进程持续

发展的判断，避开一线二线城市“主流”客户群的竞争，主要针对大城市郊区 和三线，四线城市的“主体”客户群。 碧桂园最初的客户定位：对价格高度敏 感，对档次、品味考虑较少，典型如“毕业5年、成长中的白领阶层”。2004 -2006年，推出精装修洋房，均价低于3500元/平米。在产品固化和异地复制过 程中，客户逐渐演变为2类：①较成熟市场的低端客户(如广州郊区),应用低价 策略；②边远不成熟市场的高端客户(如内蒙),售价高于当地水平。 通过垂直一体化来控制销售价格：与资源整合恰好相反，碧桂园覆盖了房

地产开发的所有环节，包括项目定位，设计，建筑，装修，部分建材，营销和 物业管理等；攫取价值链上每一环的利润，并借此实现低成本和快速度开发。 上下游相关公司的设置有助于合法避税，成本内部化有助于降低成本，提高盈 利水平。