哇哈哈市场分析

“哇哈哈”产品市场营销策略分析

分析概要：主要从企业定位策略，品牌策略，促销策略和营销渠道策略等方面进行分析。

企业简介

杭州“娃哈哈”集团有限公司是目前中国最大的食品饮料企业，公司拥有占地2500 余亩、建筑面积 60 万平方米的现代化厂房和价值3.3 亿美金的60 余条世界一流的自动化生产线,已形成年产饮料400 万吨的生产能力及与之相配套的制罐、制瓶、制盖等辅助生产能力，主要生产含乳饮料、瓶装水、碳酸饮料、热灌装饮料、罐头食品、医药保健品六大类30 多个品种的产品，其中瓶装水、含乳饮料、八宝粥罐头多年来产销量一直位居全国第一。 在其十几年的发展历程中，无论是原始积累时期的一炮走红，还是发展中期“大鱼吃小鱼”式的兼并扩张之路，都铺满了可圈可点的传奇足迹。

一 企业定位策略

1. 产品定位

1.1产品定位及其原因 只有将产品进行准确的市场定位才能更符合市场需求，产品也才能适销对路；而只有把产品做大、做好了，进而才能产生品牌效应。所以说，抓住市场的真正需求，让产品卖得好、卖得火这才是关键！ 产品定位分多种——功能、质量、造型、价格、体积等。而娃哈哈是选择了市场空隙，将产品定位为单一的功能。1988 年是娃哈哈的初创期，而它却将产品首先定位在儿童营养液这个少人问津的产业市场调研，确认潜在的竞争优势,有效地、准确地向市场传播定位信息。众所周知，中国人口众多，而其却放弃了这个巨大的市场，仅仅将产品的目标市场定位在3 亿的儿童市场。 这样做的理由有三点： 第一，当时社会上营养保健品有上千种，但大多数都是生产中老年营养品，唯独缺少一种针对儿童的营养品； 第二，与此同时，家长们普遍存在着让孩子吃饭难的问题； 第三，市场调研表示，大部分孩子缺铁、缺锌、缺钙问题严重。在当时，科研机构对3006 名小学生进行了一次调查，结果发现有1336 名患有程度不同的营养不良症，缺锌，缺钙，缺铁等营养元素的竟占44.4％。

1.2产品定位的作用 娃哈哈就这样不失时机地瞄准“儿童开胃”这个潜力巨大的市场，立即全力以赴、义无反顾地开始研制一种新型的儿童营养液。 上市第一个月，杭州当地的销售量便突破15 万盒，第二个月冲上20 万盒，自此一炮走红。而且连续火爆了6 年，先后荣获30 余项国内外的大奖！ 由此可见，“定位”旨在确保产品在预期客户头脑里占据一个真正有价值的地位。而事实上，定位不仅仅是一个广告学的概念，而更是一个营销战略理念，是一种关于竞争的思想方法。而且，娃哈哈在进入保健品儿童市场一开始，就抱着这样一种信念：做全中国第一支儿童营养液，而它的功能只有一个——“全面促进儿童食欲”。 因为宗庆后坚信：没有特点等于没有卖点，儿童市场是一个有3 亿之众的大市场，做好了已足够娃哈哈发达的了。正是这种有针对性的、寻找第一的理念，使娃哈哈能在创业之初便一战成功，一举成名。

2.品牌定位

2.1品牌定位及其原因 面对儿童营养液，这样一个冷门的产品，品牌定位成了一个难题。当时，娃哈哈公司老总——宗庆后，通过新闻媒介，向社会广泛征集产品名称。最后定位三个字——娃哈哈。 这样定位的理由可以归结为三点：其一，易读易记。 因为“娃哈哈”三字中的元音a，是孩子最早最易发的音，极易模仿，且发音响亮，音韵和谐，容易记忆，因而容易被他们所接受。其二，健康快乐。 从字面上看，“哈哈”是各种肤色的人喜悦之情的共同表达方式，寓含了健康快乐之意，不仅孩子喜欢，孩子的父母也会喜欢。其三，内涵丰富。 同名儿歌以其特有的欢乐明快的音调和浓烈的民族色彩，唱遍了天山内外和大江南北，把这样一首广为流传的民族歌曲与产品商标联系起来，使人们能够很好的熟悉它、想起它、记住它，从而提高它的知名度。 “娃哈哈”这个品牌命名除了其通俗、准确的反映了其消费者外，最关键一点是将一种祝愿，一种希望，一种消费的情感效应结合儿童的天性作为品牌命名的核心。 一言以蔽之，就是它把品牌价值定位为：“健康、快乐、可信赖”。这样的定位大大缩短消费者与商品之间的距离，达到扩大销售的最终目的。

2.2品牌定位的作用 正是这种品牌理念催生了娃哈哈从知名度到美誉度、从名牌到品牌的质变。也使其在历经了十几年的锻造提纯中，早已成为中国驰名商标。 其次，娃哈哈实现了从儿童产品到各年龄段产品、从单一产品到系列产品的二度延伸，其中最关键的就是，经过多年的积累，娃哈哈已形成了自己独具个性又富有包容性的“健康、快乐、可信赖”的品牌核心价值。而品牌核心价值能充分体现，正是企业在创业之初对产品品牌的准确定位。 1995 年，娃哈哈更是以21.79 亿元的品牌价值列第19 位，高居饮料类品牌第一。

3.经营理念定位

3.1经营理念定位及其原因 而在二十世纪末的中国儿童和他们的父母们，几乎无人不知无人不晓这句广告词。但实际上，娃哈哈儿童营养液的成功，不仅仅是一句生动的广告词的成功，更为重要的是娃哈哈经营理念上的成功！ 娃哈哈最终把经营理念锁定为：“千家万户笑哈哈，幸福快乐你我他！”是经过多翻考虑的。因为他们知道，“得民心者得天下！”“什么产品是消费者最需要的？什么样的产品消费者愿意买？什么品味消费者最喜欢？怎样才能使消费者最满意？”这些都是与消费者最最相关的问题，也始终是娃哈哈所关注的问题。 而娃哈哈的经营理念的本质内涵，正体现到了这些方方面面： 1. 生产真正有使用价值的产品； 2. 做大众化品牌； 3. 代表健康、快乐的形象。

3.2经营理念的作用 “喝了娃哈哈，吃饭就是香”，八十年代末，娃哈哈就是凭借这句体现出其经营理念的广告语以及其体现出的可感知的价值理念，使娃哈哈儿童营养液一举获得了举世瞩目的成功。 “娃哈哈”之所以能够成为深受广大消费者喜爱的大众品牌，正是因为它恰如其分地体现出了“大众”的确切含义——它与消费者贴得很近很近，真正做到了“想消费者之所想，急消费者之所急”。这，也正是娃哈哈取得成功的核心所在！

二 品牌策略

1.单一品牌与多品牌

1.1单一品牌策略

从儿童营养液到矿泉水，宗庆后无一例外地坚持单一品牌路线，单一品牌战略不断积累品牌资源，提升了品牌价值，强化了品牌的核心竞争能力，能够迅速让品牌在消费者心目中产生认知。创建一个新的品牌需要有很大的投资，而且让消费者从认识到认知需要有一个长期的过程，为了节约资源，再加上对“娃哈哈”品牌强势的信任，宗庆后务实的选择了单一品牌策略。

1.2多品牌策略

娃哈哈推出果奶系列产品的时候，由于目标市场没有变，同儿童营养液产品利益一致，都在诉求“营养健康，味道好”，所以顺利地完成品牌延伸的第一步。从果奶到矿泉水，产品的立意完全改变了，一个针对儿童，一个面向成人，一个强调亲和力，一个追求个性时尚。

从刚开始品牌形象的混沌不堪到最终品牌核心价值的完全改变，纯净水项目不仅为娃哈哈积累了数十亿的资产，形成了强大的销售网络，而且确立了“娃哈哈”全国的强势品牌地位，加强了品牌的可扩展性。虽然这其中也是以放弃了部分儿童市场利益为代价，但是从长远发展来看，这是明智的选择。

但自从娃哈哈决定要进军碳酸饮料市场的时候，就可以看到他们由单一品牌策略向多品牌策略转变的趋势。

“之所以决定做可乐，第一我们自信通过这么多年的发展，在技术等方面绝对具备竞争力。可口可乐和百事可乐主要是做一线市场，二、三线市场潜力大 …… 此处隐藏：22962字，全部文档内容请下载后查看。喜欢就下载吧 ……