影响C2C电子商务顾客满意度的因素探析

经济与管理学院

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本科毕业论文 影响C2C电子商务顾客满意度的因素探析 市场营销

内容摘要

随着计算机和网络科技的发展，C2C电子商务（即网络购物）因其方便快捷、省时便宜等特点受到越来越多消费者的青睐。但是，由于互联网环境的特殊性和虚拟性，作为一种新兴的商业运作模式，C2C电子商务体现出一些传统的实体经济模式不具备的交易特点，商家在经营模式的转换和运作中还有许多不足之处，使顾客可能无法在进行C2C电子商务交易时获得传统满意的消费体验，导致顾客流失、对C2C电子商务评价不高等现象产生。在目前激烈竞争的C2C电子商务活动中，如何让顾客满意，并不断提高顾客满意度，已成为各大商家吸引顾客、留住顾客的重要举措。

本文从顾客的角度出发，结合顾客满意度的相关理论，在分析C2C电子商务现状的基础上，重点阐释了影响顾客对C2C电子商务满意度的相关因素。最后提出了增强C2C电子商务顾客满意度的途径。

关键词： C2C 电子商务 顾客满意度

目录

一、顾客满意度的相关概念及特征....................................1

（一）顾客满意度相关概念........................................1

1、顾客满意................................................1

2、顾客满意度..............................................2

3、C2C电子商务顾客满意度...................................3

（二）顾客满意度的特征............................................4

1、主观性...................................................4

2、客观性...................................................4

3、比较性...................................................4

4、模糊性...................................................5

5、差异性...................................................5

6、全面性...................................................5

7、动态性...................................................5

二、研究顾客满意度的现实意义.........................................5

（一）顾客满意度研究的微观意义....................................6

（二）顾客满意度研究的宏观意义....................................8

三、C2C电子商务顾客满意度影响因素....................................9

（一）C2C电子商务现状分析............................................9

（二）C2C电子商务顾客满意度影响因素..................................11

四、提高C2C电子商务顾客满意度的途径..................................15

影响C2C电子商务顾客满意度的因素探析

市场的主体和核心都是消费者，消费者是决定企业生存和发展的主导力量。然而，从我国企业的实际看来，企业往往过多强调市场占有率、营业额、利润等硬性经营指标，所常用的手段是价格竞争，促销等，而对企业发展更具意义的顾客满意等软性指标企业却较为忽视，因而，常常可以听到顾客对公司的产品或服务进行抱怨和不满意。对于中国企业来说，并不是完全缺乏顾客满意的观念，而是较少有企业能将顾客满意从战略的角度上将其作为一种竞争武器，从而不能形成一套完整的顾客满意战略系统，使得企业的顾客满意水平较低。随着中国市场竞争的日趋白热化，企业间的较量已开始从基于产品的竞争转向基于顾客资源的竞争，而顾客满意度是影响顾客资源的直接因素，因此对顾客满意度的相关内容进行研究具有很重要的现实意义。

一、顾客满意度的相关概念及特征

（一）顾客满意度的相关概念

1、顾客满意

目前，学术界对顾客满意的定义还没有一种统一的观点，不同的学者都以自己的研究角度出发来界定顾客满意的概念，总体上来说，各种对顾客满意度的定义仍然是在大体一致的范畴内进行探讨。

顾客满意是企业经营方针的基本标准，同时也是企业通向成功的必由之路。Cardozo于1965年，最先开始对顾客满意进行研究。他认为顾客的期望与顾客的满意度之间具有内在联系，期望促使满意的产生，并影响满意的程度。Philip Kotler定义顾客满意为“顾客接受商品或服务时感受到的质量与预期比较所产生的失望或愉快的感觉，这种感觉决定他们是否继续购买你的商品或服务”，他提出使顾客满意的目的是与顾客建立长期稳定的客户关系，培养忠诚客户。

Philip Kotler在此基础上提出顾客让渡价值理论(CDV)来衡量顾客满意度CDV=TCV一TCC。TCV是顾客总价值，TCC是顾客总成本。顾客在购买商品或享受服务后所获得的总价值同顾客为了购买商品，或享受服务所花费的成本之差即为顾客让渡

价值，顾客满意度的大小就取决于顾客让渡价值的大小。其值为正时，顾客满意；为负时，顾客不满意。Keith提出顾客满意是顾客的要求得到实现后，呈现出的态度。Para suraman通过卖方的服务质量与顾客满意之间的关系来进行研究，认为顾客如果感知服务质量等于或超出期望，顾客就会满意；如果感知服务质量低于期望，顾客就会不满意。West brook从顾客的角度出发来研究，认为顾客会对其购买行为以及使用商品服务的整个过程进行判断，将这个判断结果与预期相比较而产生的认知即为顾客满意度。Howard和Sheth认为顾客在完成购买行为后，对付出的成本与所得收益间比较的感知即是顾客满意度。这种理论与Philip Kotler的CDV理论相似，可以认为同样是以成本价值为理论依据的。Hunt从心理层面进行研究，认为顾客满意通过是顾客对购买行为中涉及的所有要素与自身价值观的比较后产生。0liver认为顾客满意度是顾客对于自己愿望的兑现程度的一种反应，是一种判断方式。对商品或服务是否满足顾客的需求来进行判断，由此产生三种情况，不符合需求、符合需求和超过需求。相应的，顾客就会感到不满、基本满意、非常满意。 Christian Homburg，Nicole Koschate，Wayne D研究认为，顾客满意是以往消费体验的累积。

综上所述，对顾客满意的研究理论基本可以概括为成本理论及期望理论。前者易量化，可以根据顾客的实际付出和所得的比较来获得；后者则是从心理学层面来进行定性的分析。笔者认为，顾客满意是顾客对商品或服务的期望值同实际感知质量相比较后所产生的某种情绪，是基于物质感知的心理状态。

2、顾客满意度

顾客满意度即是对顾客满意程度的衡量标准。高顾客满意度可以使企业获得长期盈利能力。研究顾客满意度，是为了找到测量顾客满意的方法和影响顾客满意的因素，通过对顾客满意度和影响因素的研究，了解其中的内在联系，最终提出对策来提高顾客满意度。

Hirschman提出抱怨退出理论，顾客当感觉商品或服务不满意时会做出以下行为：退出，即不再购买该商品或服务；抱怨，比如投诉，或是对周围的亲近的人表达自己对商品或服务的不满。他认为，如果顾客满意度提高，顾客的抱怨就会变少，便不会轻易退出，顾客的忠诚度会增加。Garvin认为顾客满意度的表现是如果消费者

感觉到了商品或服务所带来的价值，甚至乐于付出更高的成本和代价。Woodruff认为根据顾客对商品或者服务所期望 …… 此处隐藏：3408字，全部文档内容请下载后查看。喜欢就下载吧 ……