服务的价值与管理要素

服务的含义与重要性

从积极参与经济活动的人员中，你会发现，大部分都在交通、快递或教育之类的服务业中工作，他们也许是法官、律师、医生、教师或邮递员。而咖啡馆的服务员、汽车修理工、洗衣工、理发师或游泳池的员工，这些人也是在提供服务。

1．服务的含义

计算机业属于工业还是服务业？汽车是工业产品还是交通设施？答案取决于人们从生产者还是消费者的观点看待这个问题。购车者购买的实际是转动的灵活性、车况、舒适和操作的安全性。化妆品业的巨无霸Ｒｅｖｌｏｎ有限公司的总裁曾说：“我们在工厂里生产化妆品，在商场里销售希望。”在回答电脑、汽车或化妆品究竟该如何分类这个问题时，经济学家那种传统的一、二、三类产业的划分办法，并没有多少帮助。他们将服务业定性为第三产业，主要的依据是银行、旅游、交通等行业不属于第一或第二产业，他们据此将服务业看成一个综合性的行业，而不是从服务业自身的一些普遍特征来判断。

例如比利时的Ｓａｎｔｅｎｓ纺织公司，随着生产线的工作自动化程度的日益提高，管理方越来越关注产品和流程设计等准备工作，以及生产后期工作，如后勤和售后服务，这些都是典型的服务性活动。在机械行业，服务活动有时构成了附加值的90%，难怪工业领域的管理人员像对待工业活动一样关注服务活动。正因为如此，工业企业向服务企业学习就比通常情况下服务企业向工业企业学习更有利。

2．服务的重要性

在今天的西方工业化社会中，70%甚至更多的人集中在服务业。他们创造的国民生产总值比重占到了70%，并且还在增长。1984年，比利时在各个工业领域减少了21，000个工作岗位，但是服务业新增加了20，000个就业机会。哈佛商学院的Ｈｅｓｋｅｔｔ教授将道琼斯指数和剑桥服务指数进行了对比。前者由大约30种工业股票组成，而后者包括了大约同样数量的服务业企业股票。从中发现，即使在证券交易所里，服务业股票的强劲势头也明显超过工业企业。

20世纪80年代早期，在比利时这样的国家中，40%以上的外贸是由服务业实现的，服务业对于经济的重要性怎么估计都不过分，然而商业院校和管理学者对其都未给予足够的重视，甚至政府部门也往往忽略了服务业。另外，由于大部分的理论都是针对工业企业提出的，银行、医院、快递业或文化机构等服务企业与这些理论并不直接相关。

3．服务的两个基本特征

服务的两个基本特征是无形性和同时性。无形性是因为服务是非物质的，服务是消费者不能带走的一些行为，而且这些行为有时甚至会看不见。同时性是因为服务的生产和消费基本上是同时发生的。

4．服务化趋势对管理的影响

无法制定统一的标准

无形性和同时性有时会使得一项服务产品变得很复杂，难下定义，也难向顾客说明。一家三星级的饭店提供的绝不仅仅是食物，它还提供品位、服务、舒适的内部装潢、地位、舒适、社交环境等等。服务中人们通常将实质因素和一系列的外围需求区别开，其实人际接触、安全感、气氛、归属感、环境、时机选择等需求，有时比实质性需求更重要。

但在传统的工业领域，受关注的一般是提供给客户的最终产品。而在服务业，这种最终产品是不存在的，因为服务是一种过程，一种正在被生产的产品，这种产品一生产出便消失了。服务的提供者面对的是有着独特需求的真实的顾客，他们每一个人都有着不同的需求，因此，服务也是一个多样化的产品，无法给其制定一个统一的标准，也无法通过控制生产过程中的参数来重复生产同样的产品。例如在麦当劳，即便原料相同，温度、时间等过程参数都相同，根特市的汉堡包和纽约的味道仍然不同，这是因为客户群、地区、社会接受程度等环境因素有所不同。

控制权的丧失

让管理者头疼的是同时性和无形性导致控制权的丧失。从管理的观点看，理想的组织中，所有的事情都可以归结为标准的程序和产品，如此可以保证最大限度的控制。在此背景下，20世纪20年代的福特公司生产著名的Ｔ型车，只要有黑色车，客户就可以购买到任何款式的黑色车。

与此相反，管理服务行业就远没有那么简单了。困难在于产品多样性引起的变化和不稳定性。另一个棘手的因素是顾客：管理他们的行为，并且让其适应一个顺利运转组织的情况是很困难的。由于服务产品的无形性及由此引起的瞬间性，保持库存是不可能的，因此，事先为需求的多样性和不稳定性做好准备是不可能的。服务产品的成功实现，要取决于能够临场发挥的员工，仅靠“标准化的操作程序”是不够的。

服务生产过程和客户之间的相互作用

服务是一种生产过程，它面对的是有着独特需求的顾客。在服务的过程中需要服务人员与顾客不断的沟通，认真思考顾客反馈的信息，不断改善自己的服务，以更好地满足顾客的需求，得到更多顾客的认可。所以服务生产过程和客户之间的相互作用往往直接影响顾客对产品的承认。

【自检】

请思考最近您身边发生的令您觉得很满意，或者非常不满意的客户服务案例，记录这些案例和您从这些案例中受到的启示。

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影响客户对服务印象的七种因素

以下内容主要讲述影响客户对服务印象的七种因素：服务业的整体形象、与顾客接触的一般形象、同一行业内的形象差异、定为企业目标的客户群体、服务环境、气氛、直接与客户接触的操作员和其他岗位。

1．服务业的整体形象

从社会学的角度来看，工业企业的经济活动是相当中立的，然而在服务业情况就有所不同了。各个服务行业往往有一个事先被认定的声誉，而这种声誉并不仅仅取决于产品的经济价值，它也和社会学角度上的肯定或否定价值有关。比如，公交系统和二手车交易行在顾客的心目中形象不佳，而医疗卫生和软件行业的企业，似乎有良好的声誉。

2．与顾客接触的一般形象

服务人员的形象和工作是否出色并无关系。空中小姐和餐厅服务员的形象完全不同，即使她们做的是几乎同样的工作。在某些治疗中，相对药房的药师，患者可能更信赖医生，即使这位药师通过经验积累或训练和医生具有同样合格的资格。

3．同一行业内的形象差异

麦当劳的标语口号“我们为您做了一切”，使它与竞争对手汉堡王区别开来，后者的口号是“您自己决定”。麦当劳提供现成的产品，顾客无须增加任何东西。而在汉堡王，顾客必须自己调配汉堡包，决定肉该如何煎，是顾客自己，即“您自己决定”。

4．定为企业目标的客户群体

定为企业目标的客户群体，也会影响客户对服务的印象。事实上，顾客之间经常进行交流，当前的客户对服务存在不满时，他就会向同行抱怨，这种抱怨自然会影响企业在顾客心目中的形象，也会使企业流失部分潜在客户。所以当前的客户在决定未来的顾客群体方面，起了重要的作用。

5．服务环境

接待周到、建筑物的氛围、整洁程度、室内布局等等，这些环境因素也会影响客户对服务的印象。如果服务人员接待不周到，顾客会从这个小的方面推测：这个公司提供的服务肯定不好。因为接待仅仅是个开始，是服务过程的一小部分，这个小的部分都做不好，顾客还能有什么期望呢？

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