公共关系学案例复习

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公共关系学案例

案例：2012年3月15日，央视3.15晚会对麦当劳北京三里屯店销售超过保存期限食物的情况进行了曝光。麦当劳迅速做出反应，节目播出之后仅仅一个小时，麦当劳新浪官方微博即发出声明，承认这是一次违规事件，表示将立即调查，严肃处理，并在未来进行改善。迅速的回应让麦当劳迅速占据了舆论制高点。微博平台大面积的转发使得这一微博声明本身也成为了整个事件的一部分，第二天各传媒报道这一事件时几乎都会附带提及这一表明积极态度的微博声明，麦当劳的企业形象也因此在这一事件中得到了保全。

点评：是企业，都会遭遇危机，从某种意义而言，这也是检验一个企业成熟与否的试金石。 麦当劳对此次的危机公关主要有以下几点成功之处：

1.速度制胜，对公众准确表态

麦当劳在事发的第一时间就站出来承认此事是他们的失误，界定问题范围，塑造了公司追求高标准并且不能容忍违规的形象。麦当劳依靠迅速而正面的回应，在舆论宣传的过程中占据先机。

2.开展媒体公关

第一时间召开新闻发布会，请来可能会发布相关消息的相关媒体记者。两天后关于麦当劳致歉和深入理性的分析跨国连锁企业在中国普遍存在管理问题的弊病，并解释麦当劳高标准的文章迅速在各大媒体上传播开来，两周后，此事的关注度降到冰点。

3.感情制胜

精准的微博致歉，让更多的粉丝和受众，看到其真诚的一面，将一个事件交给消费者去认识，去评判，通过消费者对麦当劳的长期认识，感染更多终端去客观认识一个品牌的是与非，通过博得消费者的同情，去传播更多的理解与谅解。

很少有企业在发展的道路上能够一帆风顺，各种突发状况甚至是常常会不期而至，麦当劳的成功公共，使此次危机最终成为了一次积极的宣传事件。

1、慈善英雄“王老吉”

2008年5月23日《京华时报》报道，“王老吉”从昨天起就在市场上卖断货了，为什么？商家的答复出人意料：5月18日晚，央视“爱的奉献——2008抗震救灾募捐晚会”现场，“王老吉”向地震灾区捐款1亿元人民币，创下了国内单笔捐款额之最。这一善举也感动了广大国内消费者，人们纷纷购买王老吉饮料，以表示他们对“王老吉”此次善举的感激之情。网络上众多网民发表留言，纷纷向“王老吉”表示敬意和喜爱之情：“要捐就捐一个亿，要喝就喝王老吉！”、“患难见真情，真爱王老吉”

问题：请你从公共关系角度评价“王老吉”的善举。

地震无情人有情，大灾面前有大爱。事发我国四川省汶川县的8级特大地震，震惊了世界，也极大震撼和揪痛了国人的心。人们内心的痛苦、同情、善良、助人、爱人等美德和情感再也关不住，顷刻间表露无遗，从物质上的捐款捐物，到身体力行的赶赴现场救援，再到精神上的举国同哀，迸发出巨大的爱心。此时此刻，“爱心”就是人们共同的价值祈盼和心理诉求，就是通行人们情感世界的金钥匙。“王老吉”凉茶的大手笔爱心义举恰当其时，顿时拉近了与公众的心理距离，爱人者人爱之，加上商品本身的价廉物美，其获得消费者的亲睐追捧，纷纷对其作出“感情投资”，自是顺理成章。

企业热衷社会慈善和公益事业，是对社会和民众的回报与反哺，是企业社会责任的高度体现。在汶川大地震这样举世皆惊的大灾害面前，除了政府的应有力量，正是企业社会责任最可表象并最为可观的时刻。慈善义举，可以提升企业的公众形象，也能提升企业的品牌价值和整体形象，从而赢得消费者的心，带来的社会效应往往远超广告投入，取得事半功倍的

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效果。王老吉借助央视巨大的收视效应，作出赈灾慈善大手笔，让广大消费者看到一个有爱心负责任的企业形象，并为大家树立了一个作善事献爱心有高度社会责任感的企业形象的正面标杆，瞬间便获得极大的市场关注和追捧，品牌价值飙升。可谓企业回报社会，社会反过来又回报企业。

2、“无摊”城市与城市形象危机

2008年4月3日，合肥市市容局向外界公布实施“无摊”城市计划时间表，明确在9月底使合肥市成为“无摊”城市。

针对合肥市政府这次城市治理行为的合理性与可行性，众多国内外传媒特别是网络传媒纷纷进行质疑，认为这是一种漠视百姓困苦的政绩工程，更有记者指出“无摊”城市有违以人为本理念，与党中央政策不符。事件随着农民进城设摊卖瓜被城管部门没收引起斗殴而进一步升级。

6月13日，合肥市市容局局长和市文明办负责人出面回应，认为“无摊”城市说法不够准确，但这是一个独创性的归纳，同时还指责媒体的理解有偏差，并强调“无摊”将依然是合肥市在今后文明创建中的一个方向。

6月22日，合肥市市长面对媒体说：“合肥建设‘无摊城市’提法很有局限性，市政府从来没有说过这样的话。”

怪异的创建思路加上自相矛盾的政府表述，带给合肥市的是新一轮城市形象危机。 问题：合肥市的“无摊”城市事件错在哪里？

公关能力薄弱

作为一个省会城市，城市创建和治理代表着一个外在的形象，能够增强人们的好感度并促进内在精神动力的激发，是非常必要的。合肥市发起的“无摊城市”创建工作，却遭到全国各地媒体的质疑和批评，形成政府形象的危机，而合肥周边农民进城卖瓜难与城管人员的争执导致整个危机事件的升级，再次把合肥创建“无摊城市”推上了风口浪尖，引起了更大范围的关注！而当地政府部门迟迟没有应对和回应，则使危机进一步扩大，并显示政府公关意识和能力薄弱。

延误危机公关最佳时机

当危机发生的时候，地方政府各部门均采取了“沉默是金”的策略，使危机进一步蔓延。直到2个月后的6月13日，合肥市市容局局长和该市文明办负责人才第一次出面，就广受关注的“无摊城市”问题回应公众，认为“无摊城市”说法不够准确，但这是一个独创性的归纳，同时还指出媒体的理解有偏差，并强调“无摊”将依然是合肥市在今后文明创建的一个方向。更具讽刺意味的是，6月22日，合肥市市长吴存荣的话则无疑给“无摊城市”这一提法当头一棒：“合肥建设 无摊城市'，提法很有局限性，市政府从来没有说过这样的话”。

危机沟通既是一门科学也是一门艺术，它可以取得危机内涵中的机会部分，降低危机中的危险成分。对于危机管理者来说，关键是要懂得并擅于运用危机管理的沟通技巧。在危机出现后的24小时内是应对的最佳时机，也被称为危机处理的“黄金24小时”。如果这时的企业领导者比媒体晚一步了解更多的信息或者事实真相，那么媒体危机公关将非常吃力。但不管你是否了解得比媒体多，这时作为新闻发言人，你所能做的就是提供你所了解的全部事实，并且必须强调你所确认的事实和观点。

内部缺乏协调沟通，前后否定使政府形象受损。

吴市长的表态，则是对其下属职能部门的一种否定，更使得政府内部的分歧公开化，使人怀疑政府的施政能力和管理协调能力，更进一步使政府形象受到伤害。

缺乏有效的危机预防机制，为危机爆发埋下隐患。

当合肥市政府相关职能部门提出“无摊城市”概念的时候，他们并没有意识到会遭致那么大的舆论压力，因而显得不知所措，缺乏危机的预防和避免机制和意识。就“无摊城市”概念

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本身而言，对一个城市的经营无疑是个很不错的卖点，具有足够吸引眼球和提升关注度、甚至形象美化的作用。但要想完全做到百分百的“无摊”是绝对不可能的，否则就真的是“乌托邦”了，这谁都明白。

其实合肥市的“无摊城 …… 此处隐藏：17953字，全部文档内容请下载后查看。喜欢就下载吧 ……