北京龙湖艳澜山全案营销策划报告

房地产策划报告

2007.04.26

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目录 楔子——下渝州纪闻 审题——回顾六条延长线 解题——重构价值体系 营销策略 营销战术 销售执行计划

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NO.1 楔子 种子客户“下渝州”

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原音重现龙湖嘛,重庆最好的楼盘都是他们做的 不能看了,越看越着急 你们策划达到目标了 我说还可以,他们都是太好了 这样的房子放在北京翻倍也好卖 和你们的董事长建议,改成香樟林的样子, 我们这些太太就能买15套 ……

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对你们公司肯定相信,可为什么做这样的产品,不好卖的； 你们可以和我们及时沟通,我们愿意有反馈的,现在改还来得及 香醍漫步为什么做小独栋啊,那样的位置应该做大别墅,没什么 问题的； 我们昨天晚上四个太太一直在商量,说服我们为什么么买你们 的房子,别的都好,就是联排,我们还是主要考虑投资的,投资培 训和你们刚好相反啊！ 别想了,来看了这样,北京也做不出来,北京没绿的树啊 龙湖很聪明,让我们来看,虽然昨天晚上商量了以后还是理由不 多,不过有好产品一定给我们说一下,肯定要看看的……

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客户的反应客观验证了最初的分析

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三重困境

产品形式

价

格

花园面积

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NO.2 回顾六条延长线已解决什么问题？ 未解决什么问题？

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延长线之一：

微观市场困境重重,宏观市场

?

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别墅禁建带来的政策影响

别墅置业者的多元化、年轻化趋势 望京/奥北区域的国际化进程加快

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供应

需求

结论：别墅良好的市场环境，蓄势待发

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延长线之二： 被众多项目分流，是否也能分流众多项目

?

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区域内二手别墅

独栋别墅

滟澜山

经济型别墅

城区高端公寓

分流与吸引

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延长线之三：

地段/产品/客群的矛盾背后有无统一

?

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从一种特质说起 中央别墅区基因——国际化 区域客群基因———国际化 目标客群基因———国际化 项目产品基因———国际化

国际化——贯穿区域、客群、产品的统一核心气质

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国际化是项目营销的必要条件 ——有效地解决区域间竞争 但非充分条件 ——因其无法解决区域内竞争

充分条件是什么？