齐鲁花园营销策划全案

济南齐鲁花园商住项目营销推广全案

前言说明

第一部分 项目基本情况解析

第二部分 项目推广主题解析

第三部分 项目营销推广策略

第一节 项目总体推广思路

第二节 项目分阶段推广策略

第四部分 项目营销推广费用制定原则

前言说明

1．本方案为整体推广思路，具体的工作开展以此方案为理论依据。分阶段、分内容具体细节安排详见各阶段具体工作计划与方案，如具体的报广策略详见每月报广投放计划，具体的活动策略详见每月活动计划与方案。

2．推广阶段划分必须与项目工程进度紧密结合，工程进度以及准备配合工作将直接影响营销推广节奏。

3．多层整体价格策略与价格走势详见专项方案，力争在多层的后期营销中通过推广、造势与现场销售技巧弥补前期内部认购期间造成的损失。

4．本方案主要为项目多层部分的营销推广修订方案，对于其中的一些计划安排，在经过讨论的基础上进行了修改。

未尽事宜在以后工作开展中不断完善。

5．本方案多层营销推广计划为理想状态下(宏观经济面、政策面及市场格局没有质变，工程开发进度如期完成、资金流通状态良好，没有不可预见因素影响项目整体运作节奏)拟订的计划，如果上述先决条件发生变化，则营销推广计划相应进行调整；本计划的执行将秉承保证计划、但不拘泥于计划的原则，在客观条件许可时，尽量在此计划基础上提高目标、以期缩短营销周期。

6．本方案小高层营销推广计划是在缺乏具体开发进度依据的条件下据甲方要求虚拟的销售计划，不具备实际操作层面的意义、仅供甲方参考；实质性操作型销售计划将在开发前期准备工作有一定头绪、未定因素、节点式确定开发进度的情况下，对现有计划予以修正，经双方讨论通过后执行；具体方案将在明年开春进行新一轮市场调查、观察宏观市场变化且在项目卖点部分兑现后再行制定，实事求是、务求实观其最佳效益。

7．由于本市居民对小高层有一定抗性，且目前片区有大量多层与准现楼小高层陆续入市、今年已基本进入销售淡季，因此小高层与商铺的营销推广不宜太早进行。建议此两部分的实质性营销推广活动在本项目多层销售到一定程度时开始实施。

8．本方案由于缺乏准确的开发进度计划依据，是按

常规理论开发进度制定的模拟营销计划，仅供参考；具体操作性计划需要在有明确开发进度计划后加以调整，并随市场变化而修正。

第一部分 项目基本情况解析

一、齐鲁花园市场形象定位

1．项目市场形象定位：

◆本项目是天桥区在新的城市规划定位与发展态势下，新一代标志性人居社区，配套完善、生活康乐，代表未来北部生活的新典范。

◆本项目是领先市场的先进产品，比目前市场上同类产品物有所值。

◆本项目是面向普通工薪阶层的，寻常百姓完全可以负担的小康、后小康时代康乐型社区。

2．项目市场形象定位依据：

◆目前天桥区大多同类产品设计风格与开发推广理念仍停留在较为落伍的建筑风格和低层次的产品功能诉求上，本项目提出上述市场形象在境界上高出一筹，同样产品便显得品质感较高，便于项目价格定位于较高水平、实现投资回报； ◆好的项目市场形象有利于树立公司品牌形象，扩大项目市场知名度，项目销售与公司发展二者相辅相成，可互相促进，有利于公司战略发展；

◆天桥区固有的负面形象使得居住其中的市民对自身社会地位与居住环境的改善有强烈的向往，树立良好的市场形象可迎合目标客户的心理需求，引起其强烈共鸣。

二、齐鲁花园目标客户定位

根据区域消费群市场的调查，按客户特征划分，本项目目标客户主要可划分为如下几类：

(1)普通工薪阶层(包括企事业单位白领、蓝领)

购买用途：居家、休闲

客户特征：这部分人消费能力较强，消费意识较为超前，容易接受新生事物。年龄一般在25～45岁之间，有一定学历或专业技能，有足够的经济能力满足基本的小康生活，对生活质素有一定美好憧憬与追求、但又较为精明、谨慎、注重实际，不愿意或不足以追求华而不实；超越自身负担能力的豪宅。因为平时工作节奏快，他们追求时尚、简单、轻松、随意的生活，关注个人与家庭成员身体健康，部分可能热爱运动。他们上班一般在市区中心，但他们有强烈的现代生活理念。喜欢在周末和节假日休闲，过着“5+2”的生活。同时，他们爱热闹，喜欢和朋友置业在一起，他们一般对面积较适中的住房较感兴趣，其主要目的是为了改善原有居住条件。选择的住房一般为两房或面积较小的三房。

客户关注：自然生态的环境、运动设施、良好的物业管理、较实惠的价格。

(2)济南本地的私营业主(以天桥区为主)

购买用途：居家、投资

客户特征：这些私企业主主要集中在天桥区，他们正处于事业的黄金时期，平时工作节奏快，追求现代时尚、简单随意的生活。有着强烈的投资观念和现代生活理念。作为长期在北部区域工作生活的经商人士，对北部楼市自然十分关注，价格经济实惠而楼盘品质不错的楼盘是他们考虑的重点，他们购买的目的是居家，有时也会考虑投资，交通、楼盘品质、物业管理、车位是他们选择的重点。

客户关注：地段、环境、景观、车位、委托性特约服务和经营性多种服务是他们购买的重要因素。

(3)离退休人士

购买用途：居家、休闲

客户特征：这部分客户大多为天桥区老济南人，对该区域有浓厚的感情， 已经形成了自己固定的生活圈子，同时有一定的积蓄，生活自主自立。现在已经离退休，有着充足的闲暇时间，他们需要一个生活便利、环境幽静、康乐的居所来安享暮年。他们会选择面积偏小的两房或一房，楼层较多考虑一、二层。

客户关注：便利的生活配套、幽静康乐的社区环境、较实惠的价格。

(4)团购(胜邦企业、胜利股份、政府机关、有实力的企业

团体)

购买用途：居家、休闲

客户特征：胜邦企业、胜利股份这些关联公司效益较好，应存在一定的购房潜在需求。另外，一些政府机关单位再加上本区域有实力的企业团体，构成了较大的团购消费群体。这些单位的职工存在改善居住条件的强烈愿望，较热衷环境优美、配套设施齐全、交通方便、有特色的小区。这部分人选择的住宅面积多在80—160m2之间，户型为二房二厅或三房二厅， 购房大多为居住用途，购房注重私密性。

客户关注：私密性、地段、自然环境、交通状况、建筑规划、楼盘品质、物业管理、配套设施、较实惠的价格等。

(5)外地人士(在济南北部区域有办事机构和贸易往来) 购买用途：居家

客户特征：在济南或生意较成功的外地人或外地驻济南机构的外地人士，他们属于人在济南，但思想、生活方式并不能完全融于济南的，然而不想再回到他们原来生活地方，希望找—处相对理想的居所安定下来。

客户关注：他们的会选择在价格适中、配套齐全的地方安家，价格、教育、物业管理是他们关注的焦点。

按所在区域划分，本项目目标客户基本可划分为如下两类：

A．天桥区本区域客户：主力目标客户

B．市中区及其他辐射区域：取决于城市开发、建设进度等宏观政策引导与经济发展速度，但在纬六路高架桥启动后将对项目有较大利好。

综合各种因素，做出以下目标客户定位建议：

客户区域占有量按百分比计算：天桥区70％，市中区20％，其他区10％。

客户购房动机按百分比计算：首次购买占60％， …… 此处隐藏：6057字，全部文档内容请下载后查看。喜欢就下载吧 ……