第十四章 促销策略

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第十四章

促 销 策 略

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第一节

促销概述产品设计

店铺

产品价格

产品包装2

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促销组合规划:促销工具的特性广告 人员推销到达许多买主, 信息可以重复很多次, 非 个人的,价格昂贵 人员互动, 建立关系, 最昂贵的促销工具 包括各种类型的工具, 奖励快速反应, 效 果短暂

销售促进 宣传报道直销

免费的新闻信息,具有公正性和可靠性, 企业不能控制非公众性,直接性, 定制性, 互动性3

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促销组合规划: 影响促销组合设计的因素产品及市场特性

推式与拉式策略

产品生命周期

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拉式与推式策略在广告和消 在广告和消 费者促销方 费者促销方 面投入大量 面投入大量 资源以拉动 资源以拉动 消费者的需 消费者的需 求 求选择这两 种策略的 依据: 产品-市场 类型和产 品所处生 命周期的 阶段

利用销售人 员和交易促 销推动产品 在渠道中前 进

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促销组合规划: 促销预算公司面临的最困难的营销决策之一是应该花多少钱 来从事促销量力而行法基于公司的能力

销售百分比基于目前销售额或预测 销售额的一定百分比

目标任务法根据要完成的目标， 确定成本

竞争对等法基于竞争对手的促销预算

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第二节

人员推销

人员销售是销售人员与个别顾客之间 双向的个人沟通，包括:

面对面 电话沟通 视频沟通 其他手段

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推销人员的角色代表公司与顾客打交道以 建立公司利益

销售人员在公司与顾客之间起到关键的纽带作用:

代表顾客与公司打交道以 产生顾客满意8

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人员推销特点注重人际关系灵活性 适用于价格昂贵、 针对性强 性能复杂的产 了解市场 造成实际销售9

人员推销的特点

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人员推销策略试探性策略 对顾客进行试探，以观察顾 客的反应，用于初次接触 有针对性地宣传， 劝说顾客购买 唤起顾客的潜在需求， 刺激顾客购买

针对性策略

诱导性策略

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人员推销步骤发掘和选择合格的顾客事前筹划 接近 和示范介绍 处理反对意见 成交 事后追踪11

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管理销售人员的主要步骤设计销售队伍策略和结构 招募和选拔销售人员

培训销售人员奖励销售人员 监督销售人员 评估销售人员12

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设计销售人员的策略和结构区域销售队伍结构 在排他性的区域内销售 公司的所有产品线 产品销售队伍结构 销售人员销售公司 产品线的一部分 复合销售队伍结构 几种销售队伍结构的 综合

顾客销售队伍 只向某些顾客或行业销售产品13

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其他销售人员策略和结构问题外部销售人员 内部销售人员

外出拜访顾客

在办公室通过电话或接待潜 在顾客的访问来开展业务

向大客户 销售

发现新的 潜在大客户

技术支持 人员

销售

支持

电话营销 或网络

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优秀销售人员的条件

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选拔销售人员销售能力

其他特征

选拔的过程通 常是对候选 人的评估

分析与组织技能

个性16