市场营销学的基本概念2

第一章 市场营销学的基本概念 市场营销理论经过近百年的发展,已经被世界各国企业普遍接受.市场营销学是一门建立在经济科学.行为科学和管理科学基础上的应用科学.它总结了企业界在市场营销活动中的先进经验及做法,形成了一套完整的用于指导企业实际工作的理论体系.

市场营销学的主要研究对象,是以满足消费者需求为中心的企业市场营销活动及规律.记载特定的市场营销环境中,为满足消费者实现的和潜在的雪球,所实施的以铲平.定价.地点和促销为主要市场营销过程及其规律性.

企业在进行市场营销时要井陉一系列的活动,这些活动在不同的时期,不同的经济背景下企业的认识不同.19世纪初,当产品出现攻略大于求时,企业任务市场营销就是-----企业在产品销售是,采取一系列推销手段使顾客认识,了解自己的产品,进而实施购买行为.第二次世界大战结束后,世界经济发生了飞跃的发展,市场上产品品种多,质量好,先飞着的购买热情也日益高涨,强大的生产能力和购买力迫使企业在市场营销中从事”应道商品或劳务从生产领域转移到消费领域的一系列活动”.快乐着一系列活动涵盖了企业在流通领域中的一切活动,如推销产品,优化购物环境等.进入20世纪70难带后,全球经济一体化的特征看是显现,企业要想进入国际市场开展营销活动必须进行”关于构思,货物与老五的设计,定价,分销和促销的规划与实施过程,旨在导致符合个人的组织目标的交换”.从这一市场营销定义中不难看出,企业在从事市场营销活动时,要从消费者的需求出发,设计,开发符合消费者需求的产品,并且按照消费者的购买心理活动过程策划营销策划.

企业在市场营销活动中必须”以消费者为中心”,树立正确的市场营销观念.通常,企业表现出的市场营销观念主要有如下五种:

1. 生产观念.生产观念是在卖方市场条件下产生的企业只注重提高劳动生产率,降低成本,以使消费者可以随时随地的购买到价格低廉的产品的一种观念.

2. 推销观念.推销观念是一种在卖方市场向买方市场过渡时产生的企业积极推销产品,以刺激消费者大量购买产品的观念.

3. 营销观念.在买方市场条件下,企业市场营销的关键在于:正确确定目标市场的需要和欲望,并且比竞争者更有效地满足目标市场的需求和欲望.

4. 生态营销观念.企业满足市场的能力是有限的,而消费者的需要和欲望是无限的,企业要将自己的优势与消费者的需求和欲望犹记得结合起来,最大限度的满足目标市场的利于.

5. 实惠营销观念,社会营销观念是指企业的任务是确定各个目标市场的需要,欲望和利益,并以保护或提高消费者和社会福利的方法,比竞争者更有效,更有力的向目标市场提供能够满足其需要,欲望和利益的物品或服务,及要求企业在制定市场营销决策时,要统筹兼顾企业利润,消费者需要和满足社会利益.

随着经济的发展,市场营销观念也在不断发展,如绿色营销,关系营销,网络营销等新观念都在企业的市场营销活动中起到重要的作用.

案例一 “奔驰”-------质量 ,创新 ,服务 一, 案例介绍

德国奔驰汽车公司在世界汽车行业独树一帜,以优质优价闻名于世.在激烈的市场竞争中,世界许多汽车制造公司削减生产,缩短工时,裁减人员,而奔驰公司不仅保持生产,而且产量还略有增加.在激烈的国际竞争中,奔驰之所以能够和好地求得生存和发展,并成为世界汽车工业的佼佼者,重要的一点就在于它以”顾客要求第一”.”广为顾客服务”为经营理念,充分认识到公式提供顾客的产品,不仅是交通工具,还应包括汽车的质量,造型,功能,维修服务等,即以自

己的产品整体来满足顾客的整体要求.

(一) “奔驰”的质量观

奔驰汽车的质量是首屈一指的.在产品的构想,设计,研制,试制,生产,维修等环节都突出了质量标准.其措施主要有一下几个方面:

1不断提高职工技术水平,造就一支技术熟练的职工队伍.奔驰公司在国内有502个培训中心,培训范围包括新招学徒的基本训练,公司的培训和在职职工的专业提高.受基本训练的职工平均每年维持在6000人足有,另外每年约有2万~3万名在职职工参加培训,以保证职工的业务水平不断提高.

2. 建立严格的质量检验制度.公式的质量检验制度是严格的,手段是先进的.对外加工件的检查,如一箱中发现有一个不合格,就要全部退货.对公司资产的引擎要经过42道工序自动检验.油漆稍有划痕,也要重新返工.公式的安全部门每年要用100辆崭新的汽车以时速35公里的速度冲撞坚固的混凝土厚墙,以检测前座的安全性.

3.宁缺毋滥,确保有之.为确保奔驰车的质量,公司始终严格限制产品的数量.多年来,奔驰车的产量逐年增加.

由于奔驰公司严格把关质量关,市公司保持着优质品牌的地位和声誉.正如该公司在广告中所宣称的那样:”如果有人发现我们的奔驰汽车发生故障,被修理车拖走,我们将赠送您奖金一万美元.”今天,奔驰汽车已在全世界的顾客心目中树立了这样的金字招牌:奔驰—优质。奔驰车具有舒适，安全，耐用的特点，一辆奔驰车一般使用15年不会出大毛病，所以他能在世界汽车业市场萧条的时候，任保持较大的销售量。

（二）奔驰的创新观

奔驰汽车公司自开创以来，一直坚持大胆而科学的创新，以创新求发展是该公司的一贯方针，他们不断变换车型，不断地将新的工艺技术应用到生产上。奔驰公司的创新中始终贯彻“顾客要求第一”的经营理念。顾客的要求通过计算机向生产流水线发出指令，生产流水线即可生产出符合顾客要求的产品。目前，奔驰汽车公司生产的车辆从一般小轿车到大型载重汽车共160种，计3700个型号。

（三）“奔驰”的服务观

尽管奔驰汽车是优质汽车的代名词，但奔驰公司并未满足于此，而在向用户提供优质产品服务的同时，还向用户提供优质的服务。该公司为解决用户后顾之忧，开设了大量的服务网点。该服务网包括两个系统：意识推销服务网。他分布在德国的个大中城市。在订购时，顾客还可以提出自己的特殊要求，如汽车的颜色、空调设备、影像设备，乃至保险式车门钥匙等。而是维修站。该公式在前联邦德国就有1244个维修站，在公路上平均不到25公里就可以找到一家奔驰车维修站，从事服务工作的人数达6.9万人。服务项目从急送零件到以电子计算机进行的运输咨询服务等，甚为广泛。维修人员技术熟练，服务热情，检修迅速。

（资料来源：清华大学经济管理学院工商管理研究组：《MBA工商管理800例》，世界图书出版公司1988年版）

二，案例分析

质量、创新、服务并非本市工作独创，也不是什么秘密。但是，在他和产品的有机结合上各企业却有所差异。真是这种结合上的差异，才使奔驰汽车公司牢固的树立了整体产品的良好形象，是奔驰公司成为当今世界汽车工业一颗璀璨杜牧的明星。

三、思考.讨论.训练

1.奔驰汽车公司是如何树立整体产品形象？

2.奔驰汽车公司成功的关键是什么？

案例2 请别买我的啤酒

一、 案例介绍

1993年8月27日，中央电视台“新闻联播”播放了这样一则消息：荷兰海内肯啤酒公司正在回收它已投放在澳大利亚、瑞士、英国、香港、等8个国家和地区市场上的一种玻璃瓶装啤酒。原因是海内肯啤酒公司在 生产过程中检测除了混有玻璃碎渣的产品，于是怀疑已经投放到国外市场的这种啤酒可能有漏检的“危险品”。再回首这种啤酒的同时，该公司还大力进行宣传，请上述市场的消费者不要买他的啤酒！

海内肯公司是世界第二大啤酒公司，其产品长期以来雄踞国际市场，此番要回收已经投放到8个国家和地区的啤酒，可想而知，对其来说，经济损失是十分巨大 …… 此处隐藏：23392字，全部文档内容请下载后查看。喜欢就下载吧 ……