汽车营销学讲义-第7章-汽车产品策略

汽车市场营销学 徐向阳

第7章 汽车产品策略7.1 7.2 7.3 产品的整体概念 产品的周期理论及其应用 汽车新产品开发策略

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7.1 产品的整体概念

1、市场营销的四个要素

产品(Product) 价格(Price) 分销(Plan) 促销(Promotion)

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7.1 产品的整体概念

2、汽车产品的概念

产品概念具有极其宽广的外延和深刻而丰富的内涵， 不仅包括有形的实物，还包括无形的信息、知识、 版权、实施过程以及劳动服务等内容 传统上汽车产品仅指汽车实物产品 对于汽车产品来说，它也是一个整体的概念：满足 基本功能需要、心理和精神上需要和售后服务需要 等 当代产品的概念，应是一个包含多层次内容的整体 概念，而不单是指某种具体的、有形的东西，汽车 产品亦是如此

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7.1 产品的整体概念菲利普· 科特勒等学者使用五个层次来定义产品整体概念：

(1)核心产品 指向顾客提供的产品的基本效用或利益。人们购买汽车是为 了满足交通或其他方面的需求 (2)形式产品 指核心产品借以实现的形式或目标对某一需求的特定满足形 式。形式产品由五个特征所构成，即品质、式样、特征、商标及包装。即使 是纯粹的劳务产品，也具有相类似形式的特点 (3)期望产品 指购买该产品时期望得到的，与产品密切相关的整套属性和 条件 (4)延伸产品 指顾客购买形式产品和期望产品时，附带获得的各种利益的 总和，包括产品说明书、保证、安装、维修、送货、技术培训等 (5)潜在产品 指现有产品包括所有附加产品在内的，可能发展成为未来最 终产品的潜在状态产品。潜在产品指出了现有产品的可能的演变趋势和前景。 如彩色电视机可发展成电脑终端机；汽车可发展成移动餐厅等

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7.1 产品的整体概念2、汽车产品品牌

产品品牌意味着

产品定位 质量 性能 技术 装备

服务最终体现企业的经营理念

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7.1 产品的整体概念2、汽车产品品牌

品牌名称与标志 品牌承诺 品牌经验 品牌与公众的关系

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7.1 产品的整体概念

案例分析讨论

奔驰、丰田、现代、通用等品牌的内涵

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7.1 产品的整体概念3、汽车产品组合

(1)汽车产品组合的概念：由产品线和产品品种(项目)构成 a.产品线 指产品组合中的某一产品大类，是一组密切相关或相 似的产品。通俗的说就是车型系列。 b.产品品种(项目) 指一个车型系列中各种不同档次、质量和 价格的特定品种 c.产品组合 产品组合是指一个企业提供给市场的全部产品线和 产品项目的组合或结构，即企业的业务经营范围。企业为了充分 有效地满足目

标市场的需求，必须设计一个优化的产品组合 例如，一汽集团生产的重型载货汽车、中型载货汽车、轻型载货 汽车、高级轿车、中级轿车、普及型轿车、微型轿车等，就是产 品组合

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7.1 产品的整体概念3、汽车产品组合的类型 汽车产品组合的广度 指汽车企业生产经营的汽车产品系 列(线)的数量，产品线越多，广度越宽 汽车产品组合的深度 指汽车产品系列(线)所包含的汽 车产品项目的多少，项目越多，深度就越大 汽车产品组合的长度 指汽车产品组合中的汽车产品品种 总数。总数越多，长度越长 汽车产品组合的相关性 指各条产品线在最终用途、生产 条件、细分市场、分销渠道、维修服务或者其他方面相互 关联的程度，又称组合相容度 汽车产品组合具有广度性组合和深度性组合两种类型

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7.1 产品的整体概念4、汽车产品组合策略 汽车产品组合策略 企业根据市场环境、企业能 力和企业目标，对产品组合的广度、深度和相关 性进行决策，在多种可能中选择有利于本企业发 展的最佳产品组合。 在进行产品组合决策时，常须注意以下3个方面： 一是企业所拥有的资源条件的限制； 二是市场基本需求情况的限制； 三是竞争条件的限制

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7.1 产品的整体概念4、汽车产品组合策略

扩大汽车产品组合策略 扩大汽车产品组合广度 加深汽车产品组合深度 向下扩展 向上扩展 双向扩展 加强汽车产品组合相容度 缩减汽车产品组合策略 缩减广度、深度和相容度 高档汽车产品策略与低档汽车产品策略 汽车产品异样化和汽车产品细分化策略

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7.2 产品的周期理论及其应用1、产品的生命周期理论概述

汽车产品生命周期：产品从完成试制、投放到市场开始，直到最后被淘 汰退出市场为止的全部过程所经历的时间。 根据产品销售量、销售增长率和利润等变化曲线的拐点可以定性地把产 品生命周期划分为4个典型形态阶段：

(1)市场导人期 的阶段 (2)市场成长期 上升阶段 (3)市场成熟期 增长或下降的阶段 (4)市场衰退期

它是指在市场上推出新产品，产品销售呈缓慢增长状态 它是指该产品在市场上迅速为顾客所接受、销售额迅速 它是指大多数购买者已经接受该车型，市场销售额缓慢 它是指销售额急剧下降、利润渐趋于零甚至负值的阶段

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7.2 产品的周期理论及其应用2、产品不同周期的营销策略-导入期

市场特点

尚未被市场接受，销售额增长缓慢 生产批量少，试制费用高，制造成本高 推广费用高 销价常常偏高 利润往往是负值，亏损

需其他产品盈利祢补

市场策略

快速掠取 缓慢掠取 快速渗透 缓慢渗透

高价格和高促销费用推出新产品 高价格和低促销费用推出新产品 低价格和高促销费用推出新产品 低价格和低促销费用推出新产品

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7.2 产品的周期理论及其应用2、产品不同周期的营销策略-成长期

市场特点 消费者对新产品已熟悉，销售量增长迅速 大批竞争者加入，市场竞争加剧 产品已定型，技术工艺比较成熟 建立了比较理想的营销渠道 市场价格趋于下降 促销费用水平基本稳定或略有提高，但占销售额比率 下降 生产成本下降，企业利润迅速上升

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7.2 产品的周期理论及其应用2、产品不同周期的营销策略-成长期

市场策略

核心：尽可能延长产品成长期，保持良好的产品质量 和售后服务质量 根据用户需求和市场信息，不断提高质量，发展新款 式、新型号，增加新功能和新特色 积极开拓新的细分市场和增加新的分销渠道 广告宣传的重点，应从家里产品知名度转向促进用户 购买，并进一步创名牌上 选择适当的时机降低售价，吸引对价格敏感的用户

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7.2 产品的周期理论及其应用2、产品不同周期的营销策略-成熟期

市场特点 成长成熟期 各销售渠道基本呈饱和状态，增 长率缓慢 稳定成熟期 市场饱和，消费平衡，产品销售 稳定，增长率一般只与购买者人数成比例 衰退成熟期 销售水平显著下降，原有 …… 此处隐藏：1475字，全部文档内容请下载后查看。喜欢就下载吧 ……