营销管理-营销副总成功手册-业绩定律和成功定律(PPT 106页)

营销人员手册-导购员手册

营销副总成功手册报告人：马广周

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九手册 手册一——命运定律————第3页 手册二——模式定律————第9页 手册三——快速成长定律——第15页 手册四——机会定律————第23页 手册五——战略定律————第38页 手册六——销量定律————第48页 手册七——管理定律————第56页 手册八——业绩定律————第74页 手册九——成功定律————第86页

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手册一

命运定律

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定律1:销量增长不一定能改变命运。 营销老总的首要职责是寻找改变命 运的增长模式。 一家乳制品企业的销售额从5年前的1亿元，增长 为现在的3亿元，这家企业是离死亡更近了还是更 远了？答案是更近了。也就是说，销量增长并没 有改变企业死亡的命运。 6年前，另一家销售 额只有5000万元的乳制品企业，老板召开高管会 议时，在黑板上连续写下7亿元、20亿元、50亿 元、100亿元。这家企业就是蒙牛。因为牛根生 知道，只有快速达到100亿元的销售规模，才能 获得整合行业的机会，才能改变自己的命 运。 当企业按照自己的规模“正推”发展速度 时，命运不会改变。当蒙牛按照行业发展规律 “倒推”发展速度时，命运自然会改变。

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定律2:企业命运的改变源于企业在 行业地位的改变，没有改变行业地 位的销量增长没有价值。 在一个省实现1 000万元的销售额和在一个 县实现100万元的销售额，哪个更有价值？ 可能在一个县实现100万元的销售额更有价 值。因为这意味着这家企业可能主导这个 县级市场，是这个县的“龙头老大”。而 在一个省实现1000万元的销售额的企业可 能比比皆是，企业没有主导省级市场的能 力。

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定律3:在产业的集中过程中，90% 以上的企业必然死亡，营销老总必 须为企业寻找一条生路。 已经实现产业集中的行业，如家电、方便 面、啤酒、肉制品等行业，只有不到10% 的企业活下来了。因此，一个行业的发展 过程可能就是90%,甚至99%,或99.9%的 企业的死亡过程。只有少数行业可能例外 (如餐饮)。 在产业集中过程中，企业 只有三条出路：第一，成为行业龙头，整 合其他企业；第二，做到一定规模，把企 业卖给龙头企业；第三，自然死亡。

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定律4:弱势企业战胜强势企业的秘诀 就在于找到行业的“战略转折点”,从 而使强势企业的“规模优势”变成“规 模包袱”。 当TCL进入彩电行业时，TCL没有任何优势。 但是，TCL的切入点恰恰是当时最新型的大 屏幕彩电。TCL给消费者的印象是：其他彩 电企业是普通彩电的老大，而TCL则是大屏 幕彩电的

老大。正因为TCL找到了彩电行业 的战略转折点，才能够后来居上。因为只 有战略转折点才能够使强势企业的规模优 势变成规模包袱。 每个行业每隔一段时 间必然出现一次战略转折点，弱势企业改 变命运的机会就在于战略转折点。否则， 只有耐心等待强势企业自己犯错误。

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定律5:营销是个“害人”的职业。一个营销 模式的生命周期只有3~4年，因此，一位营 销老总在一家企业的生命周期通常也只有3~ 4年，除非你在3年内有脱胎换骨的变化。 中国经济是追赶型经济，中国经济的特点 是跨跃式发展。因此，中国市场每隔3~4 年就发生一次质的变化。环境变了，一切 都得变。以前成功的营销模式在新环境下 可能失效。因此，如果每隔3~4年不做一 次主动的自我调整，就会在市场的压力下 被迫调整。 一个人最难做的事是突破自 我，调整别人很容易，调整自己很难，调 整已经有感情的部下和经销商更难。因此， 最好的办法是早日让贤，当别人来调整吧。

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手册二

模式定律

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定律6:营销模式是企业的“成功之 母”。 当一种成功的做法被总结成模式时，人人都可以模仿，人 人都可以成功。因此，营销模式是企业的“成功之 母”。 模式的价值在于：当一种成功的做法得到推广 并分享时，企业就拥有了无数经验；当一种教训得到广泛 吸取时，企业就只犯一种错误。 正因为如此，我们在 优秀企业看到的情况是：流程多、规范多、标准手册多。 不论企业是否把这些流程、规范、标准手册叫做模式，这 都是成功做法的制度化推广，甚至是强制推广，都应该被 视作模式。在一家知名企业，我们发现总部早已把营销指 挥权交给区域事业部，而总部人员的任务是“编书”:到 一线发现成功的经验，然后编成“标准手册”和“营销规 范”,再发给一线人员推广。

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定律7:模式就是一种“可以被复制 的成功”。 守株待兔是不可复制的成功，瞎猫碰见死 耗子也是不可复制的成功。 并非所有的 成功都具有相同的价值，有的成功是个案， 有的成功具有普世价值。有的成功能够推 广，有的成功有特殊条件和前提。而模式 一定是具有普适价值的成功，是一种可以 被复制、模仿的成功。

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定律8:营销成功一定是找到了一种 简单、有效的营销模式。 如果企业没有一套基本模式，所有业务员 都在市场上“摸着石头过河”,很多业务 员就会“掉到河里”。 营销必须面对普 通大众，要让普通大众理解。营销一定要 简单，简单到一说就明白，甚至不说也明 白。 模式只有是简单的，才是人人可以 模仿的，才是普通人也做得到的，才是可

以全面推广的。而那些营销英雄复杂的做 法往往只对个人有用，并没有企业价值， 因为它可能无法推广。

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定律9:没有模式做不大，固守模式 做不长。 在一些“总也做不大”的企业里，我们发现“营销英雄” 辈出，“销售状元”、“金牌业务员”一大堆，但企业就 是做不大，以致我们得出这样的结论：一个营销英雄辈出 的企业是注定要完蛋的。那些真正成功的企业往往“营销 高手”并不多，但却能让平凡的人做出不平凡的业绩，凭 什么——并非全靠个人能力，而是靠模式和平台。 真 正的营销高手不是“抓住老鼠就是好猫”式的业务员，而 是能够“总结抓老鼠的经验教训，并教会更多的猫抓老鼠” 式的业务员。当把“抓老鼠”的经验教训总结出来并推广 开时，模式就形成了。 有人形容中国市场的特征是 “每年一小变，三年一大变”,每次市场的剧烈变化，都 会使以往成功的模式失效，经验归零。如果仍然坚持过去 成功的做法，只会在错误的方向上渐行渐远。因此，即使 营销做得非常成功的企业，每隔两三年也要对营销方向进 行一次全面调整，任何固守模式的做法都会受到市场的惩 罚。 模式总是有前提的，当营销方向发生变化时，曾 经有效的模式不再有效。因此，一旦确定新的营销方向， 就应该废止旧模式，寻找新模式。

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定律10:营销模式总是从一线中来， 又到一线中去。 从一线中来，到一线中去。这是营销工作的一项重要模式， 或者称作“发现营销模式的模式”。 营销模式的关键 就在于：它要千方百计地寻找到“成功之母”,然后把它 作为企业最重要的战略予以实施。因此，营销模式就是企 业的“成功之母”。 “成功之母”从哪里来？不是来 源于总部人员的 …… 此处隐藏：1890字，全部文档内容请下载后查看。喜欢就下载吧 ……