网上购买行为分析报告

网上买家购买行为分析

消费者行为可以看成是由两个部分构成，一是消费者的行动； 二是消费者的购买决策过程。购买决策是消费者在使用和处置所购买的产品和服务之前的心理活动和行为倾向，属于消费态度的形成过程；而消费者行动则更多的是购买决策的实践过程。在现实的消费生活中，消费者行为的这两个部分相互渗透，相互影响，共同构成了消费者行为的完整过程。

一、网络购物中消费者的购买决策过程分析

由于购买方式的不同,网络购物中消费者的购买决策过程与传统购物中相比有所变化,大致可分为以下几个步骤:

1.需求诱发:与传统购物模式相同,网上消费者购买过程的起点是需求的诱发。然而不同点是,网上购物的消费者中,除了实际需要的消费需求之外,更多的消费需求诱发来源于互联网上商家店铺页面中源源不断的低价广告宣传对消费者视觉和听觉方面的双重刺激。互联网的多媒体技术运用在网络经济中产生了强大的广告宣传效果,声画同步,图文结合、声情并茂的广告,以及各种各样的关于产品的文字表述、图片统计、声音配置的导购信息都成为诱发消费者购买的直接动因。

2.浏览商品、比较选择:网络购物的最大特点就是让消费者可以足不出户就能购买到自己称心如意的产品。消费者只要轻点鼠标,就可以通过互联网浏览购物网站、商家店铺的网页上显示的文字、图片等说明性资料来了解自己所需要商品的具体信息。面对浩瀚如海的商品信息有接近一半的消费者习惯于通过站内搜索浏览商品,这样不仅可以在最短的时间内找到自己需要的商品,而且可以对搜索出来的商品进行全方位的对比,顾客可以综合产品质量、价格、配送服务等多方面的因素来决定自己是否购买该产品。因此,购物网站内搜索功能的完善与否会对消费者的行为带来不可估量的影响。此外,消费者在选购商品时,还会关注其他信息,比如在很多门户网站的首页上浏览相关的广告和促销信息、通过百度等专门的搜索引擎搜索商品、进入特定网店挑选商品、进入衣服手机等门类下分类浏览和看排行榜推荐商品等。

3.进行支付:网络购物的另一个便捷的特征就是它改变了传统消费过程中面对面的、一手交钱一手交货的交易方式,可以采取多种多样的网上结算方式,例如可以通过汇款的方式、使用信用卡(或借记卡)的方式、通过网上银行支付,还有支付宝、财付通等专业的电子商务支付方式,现在甚至推出了手机支付的新方式。

二、网络消费者的购买动机分析

相对于传统购物方式,网上购物在三个方面优势明显送货上门比较方便,价格便宜，可以购买到本地没有的物品。购买动机是消费者购买并消费商品最直接的原因和动力。网络消费者的购买动机主要包括方便型动机、低价型动机、表现型动机、好奇性动机以及心理平衡型动机等。

1.方便型动机。方便型动机是为了减少体力与心理上的支出而出现的消费原因。网上购物只需要消费者点击鼠标,在网上寻找并查自己所需要的产品,然后通过确认就可以完成购买过程,这样可以免去他们去商场购物的往返路途时间、寻找商品和挑选商品时间、排队交款结账时间;同时免除他们去商场购物所产生的体能消耗。由此可见,网络购物可以方便消费者的购买,减少购买过程的麻烦(网络购物基本上都采取送货上门),减少消费者的劳动强度,节省体力,这样都可以满足消费者求得方便的动机。

2.求廉型动机。求廉型动机是消费者追求商品低价格的一种消费动机。网上购物之所以具有生命力,重要的原因之一是网上销售的商品价格普遍低廉。由于通过网络销售产品,可以减少经销商、代理商等中间环节,采用订单生产、减少库存,从而降低了成本,因此往往同种商品,网上的价格比超市和商场的价格低廉,许多网络消费者就是因此采取网络购物的。

3.表现型动机。表现型动机是指消费者购买商品来达到宣扬自我、夸耀自我的一种消费

动机。这种消费动机因个性不同而出现较大的差异性,有些消费者的表现型动机十分微弱,有些消费者的表现型动机比较强烈。目前网络用户多以年轻、高学历用户为主,这些青年人处于少年向中年的过渡时期,少年人的未成熟心理与中年人的成熟心理共存。体现自我意识是青年人在消费中的心理需求,因此,他们更喜欢能够体现个性的商品,往往把所购商品与个人性格、理想、身份、职业、兴趣等联系在一起。青年人喜欢追求标新立异强调个性色彩,而不愿落入“大众化”,“与众不同”的消费心理较“追求流行”更为强烈。网络上提供的产品包括很多新颖的产品,即新产品或者是时尚类产品,并且这些产品一般来说是在本地传统市场中暂时无法买到或不容易买到的产品,因此,网络购物能比较容易地实现他们的这一要求,即可以实现他们展示自己的个性和与众不同品位的需要。

4.好奇型动机。好奇型动机是指寻找事物发生的原因的一种消费动机。这种动机既是生活中的重要动机形式,也是消费者动机中的重要组成部分。好奇是每个人都具有的一种心理。当人们对某些事物觉得新鲜有趣奇怪的时候,想要了解它、理解它、尝试它的好奇之心就产生了。所以,促使消费者产生好奇之心并且激发其购买欲望的商品,都是些外观新奇、功能奇特或给消费者意想不到的发现的商品。新上市的娱乐用具、玩具等,一般都会激发消费者的好奇型动机。

三、网上消费者的感觉与知觉

消费者有了网上购买需求后, 是否采取购买行动, 受

其对客观事物的感觉、知觉的影响。

消费者在网上购买过程中, 其所受的感觉刺激比传统

的购买方式下所受的刺激要少。传统购买方式下, 消费者

在购买过程中, 不仅可以看到商品的形状和外观, 闻到商

品发出的味道, 而且可以通过触摸商品感觉其质感, 甚至

还可以先尝试再进行购买。但在网上购买过程中, 消费者

只能通过网页对产品的描述来了解其性能和质量, 因此,

网上购物中消费者受到的感觉刺激相对来说要单调些。网

上零售商店对单个商品的介绍资料是否详细将会极大地影

响网上消费者的购买决策, 一个文字说明太少而且图片模

糊不清的商品使很难激发起消费者的购买欲望。网上销售

人员应尽量利用相关技术使产品的照片更全面的展示产

品, 使网页设计更加的吸引消费者的注意力。

消费者对网上购买风险知觉最关键的不是对产品方面的风

险知觉, 而是对网上购买这种方式本身的风险感知。消费

者网上购物感知风险主要有四个方面: 网络零售商核心服

务风险、网络购物伴随风险、个人隐私风险、假货风

险[ 6 ]。其中网络零售商核心服务风险包括网站信息风险、

退货风险、维修风险、货物运送丢失风险、网站真实性风

险、货物运送损坏风险、无销售人员风险以及产品功能风

险, 这一风险感知反应在网上购买行为中, 消费者认为网

络零售商应承担更多的责任。消费者知觉到的风险程度和

他们对所承担风险的容忍度是影响消费者购买决策的因

素,