杂志广告的编排与设计(1)

杂志广告的编排与设计

(1)广告内容与杂志专业

杂志都有一定的专业范畴和类别，选择和编排杂志广告，一定要附合有关专业杂志的办刊宗旨和内容，这既有益杂志，也有益广告，同时使人感觉亲切、实用。

杂志广告对人们来说，完全有足够的时间去逐磨、理解，并掌握其含义，因此宜用较为艰深的广告文稿。撰写广告说明文，层次可比报纸广告深入、细致；遣词用语多用动词和名词、少用副词和形容词。尤其专业性杂志，因读者群十分明确，文稿应依专业术语阐述，并附专业数据。对于科学技术、工程技术的广告(图1)，应避免情感用语，以利人们对它的信赖。

(2)广告内容与杂志真实性

真实性与否，直接关系着杂志的信誉。为了保护杂志的信誉，为了维护消费者的利益，杂志应对广告的产品质量负责，鉴定手续完备，以确保广告的真实可信。广告内容要图文统一，插图有对比性(图2)，就往往容易取得真实性效果。美国有份《好家庭》杂志，为了保护其信誉，坚持对广告主的产品质量进行检验(凡经检验的产品需另收费)，如果产品质量不合规格，即使刊户愿意支付两倍以上的广告费，编辑部也不会答应把广告刊登在杂志上。因此，《好家庭》杂志信誉大增，自1985年5月2日创刊以来，一直备受妇女界的欢迎，拥有读者1亿8千万，它既是消费者的可靠良友，也是刊户的最佳媒体。

图1 专业性期刊的封面广告 图2 对比性的插图广告

(3)广告色彩与产品特性

杂志广告彩印部分占绝大多数，是优于报纸黑白广告的地方。有资料表明，杂志广告若套双色，比起黑白色，人们的注视率高出1%，页套四色的高出54%。因此，杂志广告总是以色彩争奇斗艳。当然，色彩的作用，并非全然追求广告形象的逼真，主要是诱导人们对广告内容的关注。这方面，中外杂志界几乎是共通的，尤其一些影响大的杂志。

杂志广告多数采用彩色摄影，也有彩色喷绘，广告内容由色调加以烘托。色彩应与产品特性相一致，如儿童用品广告，色彩宜明亮跳跃；妇女用品广告，色彩宜轻盈柔美；而食品色彩……（图3、4）

有关报纸广告的打样稿，一般容易仓促。而杂志广告的打样稿，往往修版时间充裕。杂志广告的色彩，能够达到真实美与意境美的最佳统一，设计应以读者乐于欣赏和乐于保存为目标。

图3、4 颜色配合得体的食品类广告

(4)广告版面与划样

杂志开本，绝大多数是以纵向的黄金律格式，使刊登的广告版面，也随之成了高大于宽的比例，这比起宽大于高的报纸广告来，读者的注视率要强。

杂志广告的版面，分全页整版(是杂志广告常用的版面)、半页：上下对分，或左右对分，或斜角对分版，全页另加对面半页、或1/4、或1/3页版，双页满版(图5)。

杂志广告划样可“出血”版(图5)设计，有无穷大之感觉。

图5 Kimberly Knight设计的双满版广告

(5)广告内容与技术咨询

杂志为了提高广告的宣传效果，扩大产品的流通渠道，可另辟技术咨询的栏目，介绍、推荐刊户或产品或企业，促进供需双方的满意。

(6)广告内容与成果推广

杂志刊登新产品、新成果广告时，可同时载文件新产品，新成果的专门报道，使广告内容更加充实、更加详细。

(7)广告版面与固定性、独立性

人的大脑有着会遗忘的习惯。重复是加强记忆的重要措施。德国心理学家艾富浩斯认为：“记忆后最初半小时遗忘41.8%，1小时遗忘55.8%，9小时遗忘64.2%，一天遗忘66.3%，两天遗忘72.2%，六天遗忘74.6%，一月遗忘79%。”针对这各情况，广告版面宜固定，采用同一画面的重复宣传，是提高人们注视率和记忆率的最佳方法。日本时装杂志《镰仓书店》深诣此道，每期在我国《时装》杂志封氏内页(图)固定版面，连载广告，虽黑白色，注视率却颇高。

杂志广告一般能独占版面，作集中诉求，不受如报纸广告那样的其它内容干扰，效果明显。尤其适宜刊登通用期长的广告，如名优和名特产品，季节性和无季节性产品(图)。

杂志广告的注意值，首推封面和封底，其次封二封三，再其次中页版，最小的数内文插页。