旅游目的地形象之IPA分析

　第21卷　2006年第10期　月刊　

旅　游　学　刊　TOURISMTRIBUNE

———以西安居民对海南旅游目的地形象感知为例

,(,海口570228)

[摘　要]足的进步,但是仍然存在诸如定性研究多、定量研究少、缺乏研究方法上的创新等问题。为进一步提高我国旅游调研特别是旅游目的地形象调研的科学性、实用性和针对性,本文以西安居民对海南旅游目的地形象的感知分析为例,介绍和运用了当今国外广泛运用的IPA分析法,即重要性

(Importance)及其表现(Performance)分析法(Analysis)。[关键词]IPA分析法(重要性及其表现分析法);旅游目的地

关知识和技术对TDI的相关问题进行分析,这在很

大程度上提高了研究的科学性和精确性(钟行明,喻学才,2005)。

在诸多研究TDI问题的方法中,IPA分析法(Importance2PerformanceAnalysis),即重要性及其表现分析法,备受学者和专家的青睐。马提拉和詹姆斯(Martilla,James,1977)最早运用该方法对汽车经销商进行了考核。从那以后,IPA分析法被广泛运用于各行各业。旅游业也不例外。在海外,田桂成、韦乌尔和克姆(Chon,Weaver,Kim,1991)将该方法运用到了旅游休闲业的研究中。之后,该分析法又被用来进行旅游形象方面的诊断和定位分析。具体的研究内容涉及北京作为国际会议目的地的形象(Go,Zhang,1997)、美国弗吉尼亚旅游形象定位(Uysal,Chen,Williams,2000)以及美国拉斯韦加斯作为会展目的地之形象(Baloglu,Love,2003)等。可见,IPA分析法之所以能够在海外得到广泛的运用,主要原因在于该方法本身具有这样的属性:通俗易懂,形象直观,方便诊断和决策等。因此,海外学者过去的实践表明,IPA分析法非常适合TDI的诊断和分析。正如杨明(2005)所说“:IPA方法可以反映旅游目的地的实际状况与理想状况之间的差别,从而为某一特定的旅游目的地形象的建设指引方向。”

20世纪90年代末,TDI的研究成为了我国旅游研究的主题。程金龙和吴国清(2004)在回顾我国以往TDI文献的基础上,指出了我国在TDI研究方面存在的诸多问题,譬如,从研究区域上看,国内大多数研究局限于对某一特定城市的旅游形象设计,而对其他类型的旅游地(如海滨、山岳)、旅游区整体旅游形象等研究鲜有涉及;从研究方法来看,定性研究居多,定量分析较少,大多数研究过程并不依赖形象;海南岛

[中图分类号]F59[文献标识码]A

[文章编号]1002-5006(2006)10-0026-07

1　引言

旅游目的地形象(TourismDestinationImage),简

称TDI,是人们对一个目的地的信任(Beliefs)、意见(Ideas)、印象(Impressions)以及期望(Expectations)的总和(Crompton,1979)。旅游目的地形象测量则是就公众(潜在和现实旅游者)对目的地现状、特征等的主要看法和态度倾向所开展的量化研究和调查(赵定涛,1999)。从20世纪70年代至今,海外有关TDI的文献源源不断,研究的深度和广度都达到了

很高的水平。例如,在有关TDI的研究方法上,海外学者大多在某一具体的案例中采用定性与定量相结合的办法。同时,他们还广泛应用统计学方面的有

[基金项目]教育部人文社会科学研究规划基金项目(05JA630010)的阶段性成果

[收稿日期]2006-04-26;[修订日期]2006-07-27[作者简介]宋子斌(1965-),男,四川成都人,海南大学旅游

学院讲师,E2mail:simonsoongzb@http://www.77cn.com.cn;安应民(1952

-),男,陕西人,海南大学旅游学院教授。

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于市场抽样调查数据。鉴于此,国内TDI研究结果,在一定程度上不可避免地缺乏创新性并且带有主观性等。虽然我国学者(如杨明,2005)曾经提及IPA分析法及其在旅游调研和分析技术中的运用价值,但是,文献检索尚未发现该方法在旅游调研中的实际应用。可见,由于旅游目的地形象研究在方法上所存在的局限性,难以保证其研究结果的科学性、全面性和针对性,并进而在一定程度上不利于我国旅游目的地形象的建设与推广。

因此,本文的主要目的在于:旅游目的地形象的感知为例,界人士推介IPA:

(1)T)对海南旅游目的地(

TDI)的实际感知,在IPA分析图中进行相应的定位和分析。

(2)根据IPA分析结果,对今后海南TDI建设提出相应的对策建议;并且,对学者和业界人士在今后的旅游实践中如何运用IPA方法的问题提供相应的参考意见。

2　TDI的三维构成及测量

在海外旅游目的地形象的研究中,伊琪特纳尔和瑞奇(Echtner,Ritchie,1991)回顾了之前许多关于TDI测量的文献。在综合了多次群体访谈和多数专家们的意见后,他们提出了著名的TDI三维模型(见图1)。

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地的总体形象(如意境地图、轻松休闲的氛围等)的

印象。其二,基于属性—整体连续链的每一个观测变量,都不同程度地包含功能性特征(即较多的有形性和可衡量性特征)和心理特征(即较多的抽象性和不可测量性特征)。例如,单个的观测变量气候条件之功能性的特征较多,相比之下,DI的心理特征;,。相对说来,轻松休。这样,旅游目的地形象的功能—心理连续链维度也就不难理解了。最后,TDI还有第三个维度,即共同性—唯一性连续链。在共同性一端,目的地形象可以由一组拥有共同功能特征的变量构成,如对物价水平、交通设施、气候及住宿设施等的评价。我们还可以依据人们的一些共同心理特征对目的地进行评价,如友好程度、安全性、声誉等。而在唯一性的一端,TDI则包括独特的特性和事件(如以海滩为特色的景区景点和不同的生活方式等)。

TDI的三维构成模型,得到了学术界普遍的认同和较高的评价。例如,嘎拉瑞日尔、梭纳尔和伽西亚(Gallarza,Saura,Garcia,2002)认为该三维模型极大地促进了人们对旅游目的地形象概念有了更全面的认识。之后,伊琪特纳尔和瑞奇(Echtner,Ritchie,1993)在该模型的框架下,设计出了35项旅游目的地测量指标体系并且进行了相应的实证研究。此外,还有学者(如Chen,Hsu,2000;Chen,2001)指出,TDI三维模型对旅游目的地形象研究还有另外一个特殊贡献,那就是该模型框架下的目的地形象观测变量可用来测量旅游目的地形象。3　方法311　调查对象

本次调查共发放问卷352份,回收310份,回收率为88106%。剔除无效问卷后,有效问卷共300份,占发放问卷的85123%。调查样本是通过“滚雪球”式的抽样调查法(SnowBallSampling)产生的。首

图1　旅游目的地形象的三维构成

图1显示,通过界定和划分三个连续链(属性—

整体链、功能—心理链和共同性—唯一性链),伊琪特纳尔和瑞奇(Echtner,Ritchie,1991)寻找到了以下描述TDI的着眼点:其一,TDI的观测变量主要来源于它的属性—整体连续链维度,即TDI属性的单个变量的感知(如气候、居民的友好态度等)和对目的

先笔者请在西安的亲朋好友填写问卷。然后,请他

们推荐并邀请他们所认识的西安市区居民参加本次问卷调查。统计结果显示,本次研究的有效样本(300人)带有如下的特征:多数居民为男性(约占总数的54%);拥有大专以上的学历(约占总数的5717%);个人月收入在1001元以上(占总数的7013%);已婚(占总数的5012%);并且未到过海南(占总数的5817%)。另外,从年龄结构来看,按照

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之表现量表进行了检验。结果,他们总的克朗巴哈信度系数(Cronbach

ReliabilityAlpha)分别达0181和0185,表明这两张测试量表的可靠性较高。该判断的依据是那勒里和勃恩斯坦(Nunnally,Bernstein,1994)的观点:对于验证性的研究来说,信度系数的Alpha值 …… 此处隐藏：14000字，全部文档内容请下载后查看。喜欢就下载吧 ……