1第一章 市场营销学概述

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第一章 市场营销概述 第一节 市场和市场营销 第二节 市场营销学的性质与发展 第三节 市场营销观念 第四节 市场营销管理

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第一章 市场营销概述

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第一节 市场和市场营销 一、市场及其相关概念 二、什么是市场营销 三、市场营销的核心概念 四、市场营销的重要性

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一、 市场的含义(一)从多角度理解市场的概念 商品交换场所习 惯

市场交换2012/3/12 一 市场 概 3

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行业与市场的关系沟通 商品或服务行业 (卖者总和)

市场 (买者总和)

货币 信息2012/3/12 第一章 市场营销概述 4

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(二)对市场营销学中市场概念的 进一步理解 1、市场是一个具有特定时间、空间、场所 的概念。 2、市场是以顾客为中心的市场。 3、市场是交易行为规范化的市场。

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(三)市场的分类 按营销活动对象：消费品市场、生产资料市场、 服务市场、资金市场、技术市场、劳动力市场、 房地产市场和信息市场； 按购买者的购买特点：消费者市场、生产者市场， 转卖者市场和社会集团市场； 按市场营销的方式：现货市场和期货市场； 按照市场所在的地理位置：国内市场和国际市场。 其他：如消费者市场可按年龄分为少年儿童市场、 青年市场、中年市场和老年市场。2012/3/12 第一章 市场营销概述 6

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二、 什么是市场营销 (一)市场营销的概念 Marketing 美国学者梅纳德(Maynard)和贝克曼 (Reckmen)1952年 ：“影响商品交换或所有 权转移以及为商品实体分配服务的一切必要的企 业活动。” 1960年，美国市场营销协会 ：“把产品和劳务从 生产者引导到消费者或用户所进行的企业活动。” 1985年，美国市场营销协会定义委员会 ：“市场 营销是(个人和组织)对思想、产品和服务的构 思、定价、促销和分销的计划和执行过程，以创 造达到个人和组织的目标的交换。”2012/3/12 第一章 市场营销概述 7

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菲利普·科特勒的定义 “市场营销 市场营销是个人和集体通过创造，提供出售， 市场营销 并同别人交换产品和价值，以获得其所需所欲 之物的一种社会的管理过程。”

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市场营销内涵 市场营销的目标是满足需求和欲望； 市场营销的核心是交换； 交换取决于营销者的产品满足顾客需 求的程度和对交换过程管理的水平。

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(二)市场营销与推销的区别 出发点不同 目标不同 手段不同 理论内容不同 过程不同

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第一章 市场营销概

述

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三、市场营销的核心概念 1、需要、欲望和需求 需要：没有得到基本满足物时的心理紧张状况。人的需要是多种多样的，而且是分层次的。马克思 把人的需要分为生存需要、享受需要和发展需要。 马斯洛把人的需要分为生理需要、安全需要、社交 需要、自尊需要、自我实现需要。

欲望：想得到基本满足物的愿望 需求：有货币支付能力的欲望。

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2、产 品 产品：能满足人们某种需要和 欲望的任何东西。 产品形式：实物、服务、人、 活动、场所、思想、组织

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3、交换、交易、赠与 获得产品的方式：自行生产、强行取得、乞讨、交换

交换 交换是指通过提供某种东西作回报，从别 人那里取得所需物品的行为。交换是一个 过程而不是一个事件，当一个具体的交换 事体发生时，就是发生了交易行为。 交易 交易就是买卖双方的价值交换行为。构成 交易的基本条件是：至少有两件有价值的 事物，有双方都接受的条件、时间和地点。 交易不同于赠与 赠与，因为赠与者不接受任何 赠与 实物作回报。2012/3/12 第一章 市场营销概述 13

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交易营销与关系营销 与交易有关的营销是交易营销 交易营销。由于企业 交易营销 在交易营销中会出现品牌忠诚度不稳、回 头客少等不足，便产生了关系营销。 关系营销 关系营销是包含交易营销在内的大概念。 关系营销是指营销主体与服象之间创造更 亲密的工作关系和相互依赖的伙伴关系， 发展双方的连续性交往，以建立广泛、稳 定营销网络的活动过程。关系营销的实质 是在买卖关系的基础上建立非交易关系， 以保证交易关系持续不断地确立和发生。2012/3/12 第一章 市场营销概述 14

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4、价值、成本与满意 顾客总价值：顾客在购买和使用产品过程中可以获得的一组利益。包括产品价值、服务价值、人员价值和 形象价值。

顾客总成本；顾客在购买和使用产品过程总所付出的代价。包括货币成本、时间成本、体力成本和精力成 本。

顾客让渡价值=顾客总价值—顾客总成本 满意：当物有所值或物超所值时，人的心理状态。

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5、市场营销者 市场营销者：在交换双方中，如果一方比 另一方更主动、更积极地寻求交换，则前 者称为市场营销者，后者称为潜在顾客。

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