市场营销学第五版重点整理(吴建安主编)(2)

明朗

2)“明星”:短期内不一定给企业带来可观收益，却是未来的财源

3)“奶牛”：企业可以不再投入大量资源；具有较高的相对市场占有率，能获得较好

回报和效益

4)“瘦狗”：可能还有一些收益，但是盈利少或有亏损

四、规划成长战略

1)密集式成长：市场渗透、市场开发、产品开发

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2)一体化成长：后向一体化、前向一体化、水平一体化

3)多角化成长：同心多角化、水平多角化、综合多角化

五、经营战略

1)波特“五力”：行业内的竞争、新进入者的威胁、替代品的威胁、购买者的讨价还

价的能力、供应商的讨价还价的能力

2)竞争战略：成本领先战略、差异化战略、集中战略

六、发展营销组合（4P）：产品(product)、地点（place）、促销（promotion）、价格（price）

第四章

一、营销环境的含义

1)营销环境是指影响企业营销活动的所有外部的不可控制的因素和力量，这些因素和

力量是影响企业营销活动及其目标实现的外部条件。

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2)营销环境的特征：客观性；差异性；多变性；相关性。

二、微观营销环境

指与企业紧密相联，直接影响企业营销能力的各种参与者。包括：

（一）、营销渠道企业：1、供应商2、营销中间商（（1）中间商（2）实体分配公司（3）营销服务机构（4）财务中介机构）

（二）、顾客

（三）、竞争者：1、欲望竞争者2、属类竞争者3、产品竞争者4、品种竞争者5、品牌竞争者

（四）、公众：公众指对企业实现营销目标的能力有实际或潜在利害关系和影响力的团体或个人。

三、宏观营销环境

宏观营销环境指对企业营销活动造成市场机会和环境威胁的主要社会力量

1、人口环境分析（人口总量、年龄结构、地理分布、家庭组成、人口性别）

2、经济环境分析：收入与支出状况分析，经济发展状况分析

3、自然资源环境分析（原料的短缺、能源成本的增加、反对污染的压力、政府职能的变化）

4、政治法律环境分析

5、科学技术环境分析

6、社会文化环境分析（教育水平、宗教信仰、价值观念、消费习俗、消费流行、审美）

第五章——消费者市场和购买行为分析

一、消费者行为模式：刺激——反应模式市场营销因素和市场环境因素的刺激将会进入购买者的意识，购买者根据自己的特性处理这些信息，在经过一定的决策过程做出购买决定。

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二、消费者行为过程：

确认问题——信息搜集——备选产品评估——购买决策——够后过程

（1）确认问题

现实状况vs追求状况=发现差距=确认需要

营销人员要了解与产品有关的潜在需要和实际需要；营销人员应找出引起优先需要的诱导因素

（2）信息收集

经验来源；个人来源（家庭、朋友、邻居）；公共来源（大众传媒、监测机构）；商业来源（广告、经销商包装、展览）

（3）备选产品评估

评选标准+标准的重要程度+备选产品特性=评价=确定决策规则=购买意向

产品属性；品牌信念；效用要求；评价模式

（4）购买决策

他人态度+意外因素——影响决策：立即购买/延期购买/不购买

（5）购后过程

使用处置；购后评价；购后行为（重复购买/推荐/抵制/劝阻/投诉）

三、影响消费者购买行为的个体因素

（1）知觉的选择性：指知觉对外来刺激有选择地反映或组织加工的工程。包括（a）选择性注意：仅仅注意到刺激方面（b）选择性扭曲：信息加以扭曲使之符合自己的意

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向（c）选择性保留：保留那些与其态度和信念相符的。

（2）需要与动机：

需要是个体对内在环境和外部条件的较为稳定的要求；动机指人们产生某种行为的原因。

联系：需要与动机都是产生行为的原因。

区别：a.需要仅仅反映产生行为的内在原因，而动机包括产生行为的内在与外在的原因；b.需要不一定引起个体的行动，只有处于唤醒状态才能驱使个体采取行动，而需要的唤醒既可源于外部刺激，也可源于内部刺激；c.需要仅仅为行为指明总的目标或任务，但是并不规定实现目标的方法或途径。

四、参照群体按不同变量来分类：接触类型、组织类型、吸引力、成员资格

第七章

一、营销信息系统的构成

二、市场营销调研的类型：探测性调研、描述性调研、因果关系调研

第八章（重点！）

一、目标市场营销策略的基本概念

1、目标市场（Targeting Market）：是指企业决定进入并为之服务的市场。

2、目标营销策略(STP):

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目标市场营销策略：是指企业识别各个不同的购买者群体，选择其中一个或几个作为目标市场，运用适当的市场营销组合，集中力量为目标市场服务，满足目标市场需求的决策过程。

现代营销战略的核心可称STP营销：Segmenting，Targeting，Positioning。1、市场细分——Segmenting2、目标市场选择——Targeting3、市场定位—— Positioning

二、市场细分

1)含义：市场细分就是以消费需求的某些特征或变量为依据，区分具有不同需求的顾

客群体的过程。

2)三阶段：

3)作用：1．有利于发现市场机会；2．有助于掌握目标市场的特点；3．有利于制定

市场营销组合策略；4．有利于提高企业的竞争能力。

4)原理：1、同质偏好2、分散偏好3、集群偏好

5)市场细分的标准:

消费者市场细分的标准:1、地理细分2、人口细分3、心理细分4、行为细分(在行为细分中，包括场合、追求的利益、品牌忠诚度、使用者地位、使用频率等等。)

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生产者市场细分的标准:行业细分、用户规模细分、地理细分

6)原则1．可衡量性2．可实现性3．可盈利性4．可区分性（会二重点）

三、市场选择

1．细分市场规模和增长率2．细分市场的结构吸引力

3．企业目标和资源

(二)、选择目标市场（会画图）

1．市场集中化

2．选择专业化

3．产品专业化

4．市场专业化

5．市场全面化

(三)、目标市场战略类型

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(四)、影响目标市场战略的因素

1．企业能力2．产品同质性3．产品寿命周期阶段4．市场的类同性5．竞争者战略

三、市场定位

1.含义：根据竞争者现有产品在细分市场上所处的地位和顾客对产品某些属性的重视程度，塑造出本企业产品与众不同的鲜明个性或形象并传递给目标顾客，使该产品在细分市场上占有强有力的竞争位置。

目标：在消费者心目中定位品牌以最大化公司的潜在收益。

2、市场定位的方式：（1）避强定位（2）迎头定位（3）重新定位

3、市场定位的步骤：识别竞争优势——选择竞争优势——显示竞争优势

4、市场定位的战略：产品差别化战略．服务差别化战略．人员差别化战略．渠道差别化战略．形象差异化战略

第九章：（了解、非重点）

1.P181市场领导者战略

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