6市场细分化、目标化和定位

第六章 市场细分化、目标化 和定位第一节 第二节 第三节 第四节 STP营销的意义 市场细分化 市场目标化 市场定位

第一节 STP营销的意义 一、STP 营销市场细分化( Market Segmenting)

市场目标化( Market Targeting)市场定位 ( Market Positioning)

二、企业营销的三个阶段 1、大量营销(Mass Marketing) 即大量生产和销售单一产品，企图以此吸引所 有购买者。

2 、 产 品 多 样 化 营 销 ( Product-variety Marketing) 生产和销售两种或多种不同式样、花色和规格 的产品，或是生产经营与竞争者不同的产品。

3、目标营销(Target Marketing) 即在市场细分的基础上，选择一个或几个子市 场作为目标市场，针对目标市场的需要开发产 品和制定营销计划。

三、STP营销的应该采取3个步骤 1、 按照既定标准将市场细分成若干 个子市场； 2、评估选择适当的子市场作为自己 为之服务的目标市场，实行目标营销； 3、确定本企业在目标市场上的竞争 地位，搞好产品的市场定位。

四、STP营销的必要性 1、市场需求的差异性。 2、买方市场的全面形成和卖方竞 争的日益激化。

五、 STP营销的作用 1.有利于发掘最佳的市场机会。通过市场细分，可找到现 有产品不能满足的需求，从而找到对自己最有利的营销机 会，采用相应的营销策略，使企业可以发挥自己的优势， 资金和资源得到最有效的应用，从而迅速取得市场优势。 2.有利于按目标市场的需要改良现有产品和开发新产品， 使所有上市的产品适销对路。市场细分为企业按市场需求 改良现有产品和开发新产品提供了条件，使产品更加适销 对路，从而增加销售量，获得更高的利润。 3.有利于针对目标市场制定适当的营销组合策略，把有 限的资源集中用在目标市场上。企业在整个市场销售，不 如集中力量打入目标市场，发展特色产品，从而使企业得 到发展和壮大。

第二节 市场细分化一、定义 1、市场细分化：按照不同的需求把顾 客分成不同的部分，即把市场分成不 同的部分。 2、细分市场：市场的每一细分部分， 即那些对一定的营销刺激具有相似反 应的顾客群组成。

二、市场细方的方法

1a 2b

(A)无细分

1 2 3

a b

2a

3b

1b 3a

(B)完全细分

(C)根据年龄 1.2.3细分市场

(D)根据收入 a.b细分市场

(E)根据年龄、 收入细分市场

1. 同质偏好——市场上所有消费者的偏好大致相同，集中在某 单击鼠标 一个或几个方面，显示不出很多的区分变数。

2. 分散偏好

——市场上消费者的偏好、兴趣呈分散状态，不 单击鼠标 是集中在某一方面。

3. 集群偏好单击鼠标 ——市场上不同偏好的消费者组成不同的群体。

奶 油

奶 油

奶 油

甜份

甜份

甜份

(a)同质偏好

(b)分散偏好

(c)集群偏好

三、消费者市场细分的依据 (一)地理细分 按地域把市场分为不同的子市场，如，按国家、 地区、省区、南方、北方、城市、农村等。

(二)人口细分 按年龄、性别、家庭人数、家庭生命周期、收 入、职业、教育、宗教、社会阶层、民族和国 籍等人口统计变量，划分为不同的消费者群。

性别男老年

女

年龄 成年儿童 低 中 高

收入

按三种人口统计变量细分市场

(三)心理细分通常，心理细分变量主要有生活方式和个性。

生活方式

企业在利用生活方式细分市场时，一般用活 动(Activies)、兴趣(Interests)、见解 (Opinions),亦即所谓的“AIO”尺度来研究消费 者的生活方式。如美国的一些服装公司把妇女分为 “朴素型”、“时髦型”、“男性化型”三种类型， 分别为她们设计不同式样和不同颜色的服装。

活动兴趣 意向 交流 待客 对动物 和环境 意向

工作、学习 对家庭和朋友 的态度价值观 信仰 态度 看法 说法

对物品 和用品 的看法

美容 健体

对国家和民族 的责任 休闲、娱乐 消费者的生活方式构成图

个性

品牌选择与消费者的个性密切 相关。如啤酒和化妆品的品牌特征 与购买者的个性就有很大的联系。 “我想选择这个品牌表现自我，就 是想让你们把我看作是这样的人”。

(四)行为细分 1.购买时机。按消费者购买和使用产品的时机细分， 某些产品专门适用于某个时机，企业通过 细分，来扩大消费者使用本企业产品的范 围。

2.寻求利益 又称“利益细分法”,消费者购 买商品所要寻求的利益往往各有侧重， 这也可作为细分市场的依据。

案例： “天美时” (Timex) 手 表美国曾有人利用利益细分法研究钟 表市场，发现手表的购买者分为3类： ① 23%侧重价格低廉； ② 46%侧重耐用性及一般质量； ③ 31%侧重品牌声望。

运用利益细分法的步骤： 首先，必须了解消费者购买某种产品 所寻求的主要利益是什么； 其次，要调查寻求某种利益的消费者 是哪些人； 再次，要了解市场上的竞争品牌各自 适合哪些利益，以及哪些利益还没有 得到满足。

牙膏市场的利益细分利益细分市场 人口统计 行为 心理 偏好的品牌 减价中的品牌 品牌A B

物美价廉 防治牙病 洁齿美容

男人 大家庭 青少年

大量使用者 自主性强者 大量使用者 忧虑

保守者 抽烟者

社 交 活 动多 品牌C 者品牌D E

口味清爽

儿童

薄荷爱好者 喜好享乐者