国内奢侈品营销策略(2)

3.梦幻性

奢侈品的梦幻性在于它有很大的魅力，不仅仅满足消费者的消费需求同时满足了消费者的心理和情感的需求，并由此为人们带来某种喜悦的享受，奢侈品正因为承载着这些美好的梦幻而显示出富有感性和生命力。对于那些享受到奢侈品的人来说，奢侈品的主要功能是与生活必需相区别的，对于他们来说，奢侈品是一种高品质高地位的象征。

4.昂贵性

奢侈品的制作成本决定了其让大多数望而却步的价格，这也就直接拉开了奢侈品与大众消费品之间的距离。奢侈品的昂贵性主要体现在其高品质的物料、完美细腻的形象、精益求精的工艺和尊贵的个性化服务方面。

5.引领性

奢侈品往往是全球化时尚的引领者，尤其是每年的法国时尚周，引领了当年的时尚风潮和流行趋势。为保持这种状态，奢侈品的创造者必须不断地创造新奢侈品的品牌形象并保持原有文化，更重要的是其所创造的时尚要具有生命力，从流行趋势演变成经典之作。

2.1.3 奢侈品的分类

对产品进行分类具有特别大的现实意义，这些不仅让商家对产品有更清晰的了解，而且也使得顾客对此有所了解。查阅相关资料之后，大致对奢侈品做出了以下分类：

按照尺寸的大小，可以分为大件奢侈品和小件奢侈皮，其中大件奢侈品主要包括顶级别墅、知名品牌的汽车、豪华游艇、私人拥有的飞机等，这些产品不仅在外观上比较庞大，而且在价格上也是让很多人望尘莫及的；相对来说，小件奢侈品则在外形和价格上不及大件的。在生活中，他们主要是名牌衣服，首饰，珠宝、名酒等。

销售策略文章

第二章 相关理论回顾

图2-1 中国奢侈品市场产品划分

按照价格的不同，可以把奢侈品分为初级奢侈品、中级奢侈品和顶级奢侈品

[3]。初级奢侈品市场普及率比较高且存在较多的消费者，价格高于其他同功效的一般产品，比如服饰、皮具、香水等；中级奢侈品指的是普及程度较低，面对较少消费者，且价格相对更高的商品，如汽车、珠宝、名表等；顶级奢侈品只有很少的人能够消费的起的绝对价格非常高的产品，如豪宅、飞机、游艇等。

2.2 奢侈品的消费人群及消费心理分析

2.2.1 奢侈品的消费人群

中国奢侈品的划分标准有很多方法，比如按照收入划分，按照年龄划分等等，总结一下，主要划分标准分析如下：

奢侈品行业是高消费行业，依据人们的日常收入为标尺划分，消费者大概的划分内容是：高收入群体（他们收入相对是最高的，有足够资金消费奢侈品）、富裕群体（他们处于高收入范围，但是略低于富裕群体）、高级白领群体（这个群体能够有奢侈品消费能力，但是相对较低）。总体来说，白领收入在两个群体收入之下，但是比一般的收入阶层高，她们大多为女性，年龄在25-40岁之间，购买的主要目的自我奖赏和赠与，同时也满足其消费炫耀的目的。她们在消费时，以新时代追求时尚的群体，主要是想通过奢侈品来发掘自己的品味，体现自己的个人魅力和性格，通常会通过缩减其他方面的消费来购买奢侈品，其主要购买范围为服饰、皮包、香水、手表等，购买方式一般为本地奢侈品品牌店或者代购、网购等。奢侈品主要的消费体就是针对富裕群体的，他们是奢侈品消费行业的目标群，主体是以男性，年龄范围在40岁以上，职业范围广泛，但是主要集中于企业家和高层管理人员。他们喜欢避开人群，追求个性化的生活，经常购买最新、最流行的商品而一般不考虑价格。例如，我国有“悍马团”之称的山西煤老板、

销售策略文章

珠江三角洲的制造业之王，这一类型的人住的是豪华的别墅，开的是名牌车辆、游艇也是他们常用的娱乐奢侈品之一。高收入群体收入可观，在奢侈品消费上，也是比较有巨大客观挖掘潜力的。这一类型的人包括知名的商业老总、政治名流，社会影响力较大的人等等，这些人在性别比例上男女各半年龄处于年轻化状态，不高于四十五岁 ，这类消费群体的消费目的是为了社会交往和建立良好的社会地位，同时也达到炫耀自己的目的。他们利用奢侈品的种类和价钱渲染自己在事业和生活上的成功，以此达到与上流社会交往，交流的目的。

不同的年龄群体有着不同的消费观念年龄是市场营销中一个重要的划分内容，在奢侈品行业，根据消费者年龄对奢侈品消费者划分并分析其特点为：二十世纪六七十年代出生的人追求物质生活较简单，思想也比较单一，使得这一年代出生的人消费观念上主要追求的是物体实用，形式简约；二十世纪八九十年代出生的人，收到良好的教育，同时由于改革开放的影响，思想观念开放，乐于追求新的物质实体和消费感受，在物质消费，特别是奢侈品消费上急于表现自己与众不同的性格特质，从而借助奢侈品来展示自己的个性和价值观；而“80后”、“90后”开始展示出超前消费的现象。

根据地域的不同进行划分，中国奢侈品消费者的集聚呈现出区域性。根据福布斯的报告，从而来六七年开始，大概有五成以上的中国富裕人生活在中小城市，这部分富裕人口对奢侈品的需求是相当巨大的，他们是奢侈品市场的潜力股。这些人群对奢侈品的消费需求和消费能力正在随着经济社会发展而提高。比较值得研究的是：奢侈品发展潜力最大的不是在上海这些中国一线城市，而是温州这类上在发展中的城市。以下这个图示正是说明了这一现象。（见图2-1）。

图2-1 14个城市国际品牌店面总数

销售策略文章

第二章 相关理论回顾

2.2.2 奢侈品的消费心理

由马斯洛的需求层次理论，我们可以发现消费者存在着自低至高的消费层次，奢侈品品牌可以给消费者带来较高层次的满足，因此，一直以来备受推崇。我们只有弄清楚了奢侈品的消费心理，才能更好地订立品牌，树立个性，进行营销。

Lester Johnson(1999)[4]在对西方消费者的奢侈品消费动机进行研究时，提出了自己的消费动机模型，得到了消费心理学界的普遍认可。他认为人际间和个人对于奢侈品的消费存在重大影响力，如下图（图2-1）：

图2-1 消费动机模型

Shu-peiTsai（2005）[5]在文化比较的方面，阐述了不同的文化背景的会形成不不一样的自我概念：独立的和依存他人的自我概念，进而提出了“中国奢侈品消费者消费动机模型”（如图2-2）。

图2-2 中国奢侈品消费人群动机模型

朱晓辉（2006）[6]在对东西方消费文化进行比较分析的基础上，通过对消费者进行大量地访谈和探索性研究，根据中国传统儒家文化对消费观的影响提出了相应的修正模型（如图2-3）。

图2-3 订正以后的中国奢侈品消费人群消费动机模型

销售策略文章

在这些学者的研究基础上，笔者认为奢侈品消费者有如下的消费动机（如图2-4）：

图2-4 本研究的奢侈品消费人群消费动机模型

销售策略文章

第三章 国内外奢侈品市场现状

第三章 国内外奢侈品市场现状

3.1 国际奢侈品市场概述

3.1.1 国际奢侈品市场现状

奢侈品是从1300年的欧洲开始出现，但直到1800年才出现的奢侈品，随着时间的流逝，奢侈品市场也多了起来。据不完全统计发现，奢侈品的销量欧洲占据了40%，北美28%，亚洲24%，而当前亚洲市场是奢侈品消费增长最快的地区。面临欧洲市场的衰退和人口的低增长的情况下，法国和意大利的奢侈品品牌，纷纷在亚洲市场陆续开设分店，拓展全球业务。随着资本贸易的发展，奢侈品也开始进入证券市场，从而激发了 …… 此处隐藏：2881字，全部文档内容请下载后查看。喜欢就下载吧 ……