国内奢侈品营销策略

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奢侈品的营销策略分析

Luxury marketing strategy analysis

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目 录（三号，宋体居中）

摘要 Ⅲ

ABSTRACT Ⅳ

第一章 绪论 1

1.1 研究背景及意义 1

1.2 研究内容和方法 1

1.2.1 研究内容 1

1.2.2 研究方法 1

第二章 相关理论回顾 2

2.1奢侈品的相关理论综述 2

2.1.1 奢侈品的定义 2

2.1.2 奢侈品的特征 2

2.1.3奢侈品的分类 3

2.2 奢侈品的消费人群及消费心理分析 4

2.2.1 奢侈品的消费人群 4

2.2.2奢侈品的消费心理 6

第三章 国内外奢侈品市场现状 8

3.1国际奢侈品市场概述 8

3.1.1 国际奢侈品市场现状 8

3.1.2 国际奢侈品市场的营销特点 8

3.2 我国奢侈品市场概述 9

3.2.1 我国奢侈品市场现状及发展趋势 9

3.2.2我国奢侈品市场的消费群体 9

3.2.3 我国奢侈品市场存在的问题 10

第四章 我国奢侈品营销策略的建议和对策 11

4.1奢侈品品牌缔造 11

4.1.1 让奢侈品成为顶级生活方式的象征 11

4.1.2 用知识和故事创造品牌的价值 11

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4.1.3 诸如更多的文化内涵 11

4.1.4 认真研究国内市场 11

4.1.5 培养奢侈品高管理人才 12

4.1.6 不断创新 12

4.2 奢侈品营销策略整合 12

4.2.1 产品策略 12

4.2.2 价格策略 13

4.2.3 渠道策略 13

4.2.4 品牌推广 14

第五章 结论 15 参考文献 16

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摘 要

随着中国经济的高速发展和人均收入水平的提高，中国的富裕人群快速涌现，中国的奢侈品市场出现勃勃生机，正逐步成为世界奢侈品消费市场的生力军。到目前为止，几乎所有的世界顶级奢侈品品牌均在国内设有分店，全球奢侈品生产厂商都因为中国消费市场的兴起来心情亢奋：继日本成为世界第一大奢侈品消费国的15年后，终于又出现了一个“新大陆”——中国。改革开放以来，中国的奢侈品消费市场持续快速发展，目前，中国已成为世界上奢侈品消费市场增长最快的国家之一。

然而，在奢侈品消费快速发展的同时，由于中国奢侈品市场、消费者的消费心理尚不成熟，特别是自主奢侈品品牌才刚刚进入萌芽阶段，国外品牌占据着几乎全部的国内奢侈品市场。为提升我国奢侈品自主品牌的市场占有率，本研究从产品策略、价格策略、渠道策略、品牌推广四个方面对于奢侈品营销策略进行了探讨，以期为我国奢侈品品牌营销活动提供可资借鉴的理论和实践依据，实现我国奢侈品品牌的健康、可持续发展。

关键词： 奢侈品 营销 策略

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Abstract

With China's rapid economic development and per capita income levels increasing, China's affluent are fast-emerging, and China's luxury market appears vitality and is gradually becoming a force in world of luxury consumer market. So far, almost all of the world's top luxury brands in the country with branches, the global luxury goods manufacturers have the mood of excitement because of the rise of the Chinese consumer market: following Japan to become the world's largest consumer of luxury goods for 15 years, and finally there is a "New World"——China. Since the reform and opening up, China's luxury consumer market is sustained and rapid development, and at present China has become one of the luxury consumer market in the world's fastest-growing countries.

However, with the rapid development of luxury consumption, the Chinese luxury goods market and consumer psychology are not yet mature, especially independent luxury brands are just entering the embryonic stage and foreign brands account for almost all of the domestic luxury market. In order to enhance the market share of China's own brand of luxury, from the product strategy, pricing strategy, channel strategy, branding spreading four aspects, this study discusses the luxury goods marketing strategies, in order to provide for the luxury brand marketing activities in China to learn from theoretical and practical basis, and achieve the health and sustainable development of China's luxury brand.

Key Words: Luxury Goods; Marketing; Strategy

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第一章 绪论

1.1 研究背景及意义

随着中国经济社会的迅猛发展，人们生活水平的日益提高，以及消费观念的不断改变，中国正逐渐成为奢侈品消费的主要新兴市场。据中国品牌策略协会称，在过去的五年中，我国奢侈品消费以年均约13.1%的速度增长，预计到2015年中国将取代日本，成为全球第一奢侈品消费大国。随着中国经济的快速增长，加之消费奢侈品的消费人数增长基数大，就会直接刺激进中国奢侈品消费市场的发展，中国奢侈品市场的潜在增长空间仍非常巨大。近年来，世界奢侈品中的著名品牌,如夏奈尔、古奇、阿玛尼等都已纷纷进入中国市场。中国人对奢侈品的消费能力让世界哗然，一份来自高盛的调查报告声称，中国为全球奢侈品行业的总销售额做出了近20%的贡献。

中国是最新近崛起的奢侈品国家，占领了中国奢侈品消费市场的都是国外的大品牌，中国是世界最多人口的市场大商机多但是到目前为止我国的独立自主的奢侈品品牌领域任然是零。为此我国要成功创立自己的奢侈品品牌要借鉴国外奢侈品品牌在我国营销策略经验，奢侈品品牌要研究具有中国特色的消费市场和消费动机，这样才能让中国自主奢侈品品牌成功的在世界崛起。

1.2 研究内容和方法

1.2.1 研究内容

本论文共分为五章：第一章为绪论，介绍本研究的研究背景及意义，交代论文的研究主体内容和采取的研究方法；第二章相关理论回顾，主要对奢侈品涉及的相关理论、消费人群以及消费心理进行分析；第三章国内外奢侈品市场现状分析，在对国际奢侈品市场的现状和营销策略进行概述的基础上，对我国奢侈品市场现状和存在的问题进行深入分析；第四章我国奢侈品营销策略分析， …… 此处隐藏：3140字，全部文档内容请下载后查看。喜欢就下载吧 ……