我国住宅房地产市场细分现状分析

我国住宅房地产市场细分现状分析

ＣＯＮＳＴＲＵＣＴＩＯＮＥＣＯＮＯＭＹ

建筑经济

２００７年第５期（总第２９５期）房地经济

我国住宅房地产市场细分现状分析

■蔡黔芬１，刘富勤２

（１．武汉理工大学，湖北武汉４３００７０；２．湖北工业大学，湖北武汉４３００６８）

［摘

要］

以市场营销学中的市场细分理论为依据，对现阶段房地产开发商的细分市场状况进行归纳总结。分析得我国现阶段房地产市场还处于发展的深化中，并指出老年住宅市场是很有发展潜力的细分市场。

［关键词］市场细分；市场营销；房地产

Ａｂｓｔｒａｃｔ：Ｂａｓｅｄｏｎｔｈｅｍａｒｋｅｔｓｅｇｍｅｎｔａｔｉｏｎｔｈｅｏｒｙ，ｔｈｉｓｐａｐｅｒｓｕｍｍａｒｉｚｅｓｔｈｅｐｒｅｓｅｎｔｓｅｇｍｅｎｔａｔｉｏｎｍａｒｋｅｔｃｏｎｄｉ－ｔｉｏｎｏｆｒｅａｌｅｓｔａｔｅｄｅｖｅｌｏｐｅｒｓ．Ｉｔｐｏｉｎｔｓｏｕｔｔｈａｔｔｈｅｒｅａｌｅｓｔａｔｅｍａｒｋｅｔｉｓｉｎｔｈｅｆｕｒｔｈｅｒｄｅｖｅｌｏｐｍｅｎｔ，ａｎｄｔｈａｔｔｈｅｏｌｄ－ａｇｅｄｈｏｕｓｉｎｇｓｅｇｍｅｎｔａｔｉｏｎｍａｒｋｅｔｈａｓｇｒｅａｔｐｏｔｅｎｔｉａｌ．Ｋｅｙｗｏｒｄｓ：ｍａｒｋｅｔｓｅｇｍｅｎｔａｔｉｏｎ；ｍａｒｋｅｔｉｎｇ；ｒｅａｌｅｓｔａｔｅ［中图分类号］Ｆ４０７．９

［文献标识码］Ｂ

［文章编号］１００２－８５１Ｘ（２００７）０５－００６２－０３

异性，按照一定的标准把整个房地产市场划分为若干个子市场的过程。本文讨论房地产市场细分问题旨在对我国住宅开发市场现状作一个梳理。

１引言

市场细分是１９５６年由美国市场营销学家温得尔

史密斯ｌＲ Ｓｍｉｔｈ）首先提出的一个新概念。市（Ｗｅｎｄｅｌ场细分是指按照消费者在需要、爱好、购买动机、购买行为以及购买能力等方面的差别或差异，运用系统方法，把整体市场划分为两个或两个以上不同类型的消费者群的过程。市场细分的结果是形成不同的消费群，每个消费群便是一个细分市场，亦称“子市场”、“分市场”或“亚市场”。不同的细分市场之间，需求差别比较明显；每个细分市场内部，需求差别比较细微。市场细分理论是现代市场营销观念的一个重大突破，是新的市场态势的产物。

市场细分的营销主体是企业，市场细分的对象是消费者。要注意的是：细分市场是从消费者的角度进行划分的，而不是根据产品品种、系列来进行的，即按消费者的需求、动机、购买行为的多元性和差异性来划分的。通过市场细分，对企业的生产、营销起着极其重要的指导作用。

那么，房地产市场细分是指为了更好地满足消费者的需求、进行目标市场选择和制定营销决策，从房地产市场需求者的差别出发，根据房地产市场需求者行为的差

２

２．１

住宅市场细分的必要

任何一个房地产开发企业都不可能完全独立地满足房地产产品本身的异质性和经营过程中对资金的大

整个住宅市场的需求

量需求，决定了任何一个具有一定规模、资金实力的开发公司，都不可能也不必要满足该市场上全部顾客的所有需求。例如，万科房地产公司通过对市场细分，在城乡结合部开发有文化、有品味的社区“万科四季花城”，吸引了白领阶层、私营企业主，在房地产市场获得了成功。

２．２房地产产品的功能多样性决定了该产品的细分必要性

首先从满足基本生理要求来说，人们必须住在房屋中，而不能像先祖一样以洞穴为居；其次，满足温饱之后的家庭又需要改善居住空间，追求更舒适的生活品质；最后，高收入群体希望通过高档住房、别墅提高生活品质。同样是各种建筑材料构成的房地产产品，对不同人群来说，其功能大相径庭，这也要求我们的房地产开发商着力于不同消费群体的消费需求，开发不同的产品。

［作者简介］蔡黔芬（１９７４－），女，贵州人，武汉理工大学工程管理系助教，硕士，主要从事工程管理方面研究。

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２００７年第５期（总第２９５期）

２．３对房地产开发商的意义重大

开发商重视对市场的研究，加强对营销策划的研究，

项目来具体分析（见表１）。

在表１中列举的开发公司中，福星惠誉地产是武汉市场的著名地产品牌，在武汉市场已拥有很高的知名度。万科集团是中国房地产界的老大。顺驰置业是从天津的一家二手房中介店起家的中国地产黑马。保利地产是国内房地产业极少能与万科抗衡的公司之一。近三年保利地产在总资产、主营业务收入、净利润平均增长率的数据分别为９４％、７４％和１１７％，超过万科集团。

我们从表中看出，大部分开发商都涉足了住宅市场，在住宅市场上也细分为档次不同的几个子市场。有满足旧城改造动迁户的普通住宅，如在结合城市改造的过程中发展起来的武汉福星惠誉，可见低端市场并不是不可作为的。也有针对城市白领和私营业主的社区，比如，保利地产就坚持以中高端精品住宅市场开发为主。另外，别墅建设虽然受国家政策限制，但在经济发达的北京、上海等地区，还是吸引了开发商在该市场上的竞争。别墅也有细分的子市场，有针对城市新贵生活方式的别墅类型，像１７英里；还有很多外销的别墅类型，如上海的佘山庄园。

对开发商的企业发展有重要的意义。

（１）有利于房地产开发企业发现新的市场营销机会，开拓与占领新市场。开发商通过对住宅开发市场的细分，掌握市场上的现实购买量、潜在购买量、购买者的满足程度以及竞争状况等，发现尚未满足的市场需求，并从中寻找适合本企业开发的需求，从而抓住市场机会，使企业赢得市场主动权，抢先拓展并占领目标市场。尤其是对小规模及新入市的房地产开发企业来说，具有发展壮大的现实意义。在细分的小市场上，集中优势力量往往比较容易占领市场，从而在竞争日趋激烈的房地产市场中找到自己的立足点。例如，大城市流行的小户型产品，就是通过市场细分挖掘出的市场机会。市场调查表明：年轻的客户对小户型所表现出的关注是非常明显的。单身者或者是丁克一族希望居住在面积不大，但是地理位置优越、周边商业设施发达的城市中心。这类小户型项目单价很高，但总价却相对不高。对高学历、年纪轻的客户以及投资型客户是有市场的，对开发商来说也能取得很好的经济效益。

（２）有利于房地产开发企业集中优势力量，有的放矢，取得更大经济效益。任何一个企业的人力、物力、资金资源都是有限的。通过细分市场，选择了适合自己的目标市场，企业可以集中人、财、物等资源，去争取局部市场上的优势，然后再占领自己的目标市场。比如，万科集团在已有的细分市场上精耕细作，创立了企业的品牌；而顺驰置地过快的扩张市场，反而引起公司资金链的断裂危机。

（３）形成企业核心竞争力，树立企业品牌。房地产产品的同质化程度低，产品利益点的诉求比较容易在消费者心目中留下深刻的印象，并形成自身独特的市场区隔，且产品利益点不容易被进攻和模仿，可以成为企业的核心竞争力。房地产的品牌经营正处于起步阶段，如果在品牌的细分市场划分、产品定位、产品诉求、品牌整合传播等方面准确把握，很容易树立企业的品牌。

３．２从地域上来划分

由于房地产的不可移动性和房地产的区域性特征， …… 此处隐藏：2088字，全部文档内容请下载后查看。喜欢就下载吧 ……