格力空调营销策划书(2)

的习惯，且报纸广告可传达信息量大。

单页、折页：这是空调广告都必选方式。

小区展示：这是把波尔卡空调从众多售点中脱出，在消费者眼前成为唯一。

户外广告：通过在已有路牌上履盖波尔卡广告的巨幅，在人流量大的区域的楼

房外墙上悬挂巨幅，达到城市消费者在短期内迅速知道波尔卡空调。

售点广告：POP设计新颖，让消费者认为有保存价值

终端人员培训到位，能成为顾客的顾问

三、营销战略：

总思路：

以“春风再现，实用为本”切入消费者心中

以“小天鹅 倾力奉献”取得消费者信赖。

以“智圣服务，多快好省”让消费者省心

以“一流材质，国际品质”使消费者安心

以“海之风，世界杯，培训促销活动”促进消费者购买

以“免费培训（折页、讲座）”与消费者成为朋友

以“市场调查，空中巨幅广告”让消费者迅速认知波尔卡空调

以“实景拍摄”使消费者深入了解波尔卡空调

广告语：

A、春风再现，实用为本

波尔卡空调作为二类空调品牌，切入市场的是品质与价位，这在消费者

心中称为“实用”。提出“实用为本”，正是满足消费者购买空调的本意，且

正适合波尔卡空调的目标群的心理需求。“实用为本”的核心便是空调能造

出“春风”，让消费者在家中享受春天，且由“春风”可想到健康、静音。

B、买空调，就要匹实的，波尔卡空调，就是匹实。

这句话是波尔卡空调的目标群中最常说的话，此广告语易于流传。

目标消费群：

工薪阶层

心理价位在3000元以下的顾客。

追求空调实用的顾客

忠诚于小天鹅品牌的顾客

品牌切入：

以小天鹅品牌让消费者信赖波尔卡。提出“小天鹅，倾力奉献”并以小

天鹅的生产作业现场，小天鹅的研发专家讲解空调知识，小天鹅对波尔卡的

选材讲解等实况录像来证明波尔卡空调是小天鹅倾力奉献的佳品。

品质切入：

向消费者告之波尔卡空调的压缩机真实身份

向消费者展示波尔卡空调的材质（以裸机形式让消费者感知）

向消费者介绍波尔卡空调的生产车间，研发设备，研发专家，生产员工

向消费者推荐波尔卡空调的各项功能。

以上诚信之作是为了让消费者认可波尔卡空调的“一流材质，国际品质”，

让消费者对波尔卡空调的质量放心。

服务切入：

推出“智圣服务，多快好省”的“智圣服务”的品牌。

智圣服务内容：

多：除了海尔、海信等到品牌的售后服务项目，还加上基础知识免费培训，

新知识跟踪培训等到项目。

快：推出“即时服务”，市内2小时上门，售后当天安装，24小时待命。

好：推出“温心服务”，售前让消费者感到热心

售中让消费者感到暖心

售后让消费者感到温心

并为消费者提供家中所有电器的维护维修服务。

省：推出“省心服务”，服务中为消费者节省时间

服务时让消费者放心，不必操心

为消费者提供免费搬迁，清洗服务，让消费者省力

注：服务人员的培训、工作场景实况录像，让消费者在合作前便对智圣服务

人员有所了解。

实例切入：

A、以波尔卡空调在全国、陕西省、西安市的销量为证明材料向消费者展示波

尔卡空调的品质。

B、以波尔卡空调使用者的留言来证明波尔卡空调的品质。

广告切入：

广告内容以空调知识讲解（报纸软文、折页）

以消费者证言（报纸广告）

以产品品质（报纸广告、单页）

以智圣服务（报纸广告、折页）

以品牌（户外广告、报纸广告、单页、折页）

以促销活动（报纸广告、单页）等为主。

9、促销活动切入：

A、“海之风”夏令营活动

背景：陕西人大多梦想到海边去看看，去吹海风。且海风与空调之风有共同

之处。并且工薪家庭大多希望孩子去海边见世面，去参加有意义的集体活动。因

此，“海之风”夏令营活动能吸引消费者参加。

内容：5、6、7月购买波尔卡空调的家庭可参加夏令营活动的抽奖活动，其抽

出20个家庭、组建20名中、小学生到青岛旅游。

B、世界杯竟猜活动

背景：世界杯是球迷的节目，球迷的家庭都会对此关注。

内容：在世界杯开赛前购买波尔卡空调的消费者，都可得到一份竟猜协议，

填上自己选中的球队名称。世界杯结束后对照实际排名来领取奖品

C、个人职业生涯规划培训：

背景；生活压力的增加，生存竞争的加剧，让消费者对个人职业生涯规划都

有些茫然，他们急需专业人士的培训。

内容：凡在9月之前购买波尔卡空调的消费者都有可能免费得到两个小时的

免费培训机会。（在上千人的会堂上进行培训）可在5、6、7、8、9月个举办一

次，每次定能在消费者心中引起巨大的反响。

注：营销策略、工作计划、经费预算（略）

以上三部分探讨确定，营销战略后在细化。

君氏企业管理咨讯有限公司

策划部

2002年4月17日

海凌分析空调市场现状

从3月15日后，东五路空调街针对国美、开元、苏宁、民生降价活动，进

行联盟大打价格战，因6、7月才是空调的热卖时期，所以对空调的销量影响不

是很大，但由于价格战的关系，致使大部分空调都在做促销活动，例：赠送礼品、

抽奖、降价等，造成了空调市场混乱的情况，而真正到热卖时期，则价格就不是

重要问题，空调的售后安装才是问题的关键，近期部分产品情况如下：

奥克斯：今年销售额将达1.2亿，所以由米卢做形象代表并实施促销活动，加大

销量。

志高：产品价格较高，对于售后服务方面的要求严格，致使分销商不是十分愿意

销此品牌，但由于消费者较喜欢此品牌，所以也还在经营此品牌的产品。

消费者选购空调的重点依次为：

1.品牌 通过自己对品牌的认识及了解来选择

2.价位 根据自己对购买空调所预定的费用来选择

3.功能 空调与空调之间功能的相比较来选择

4.空间的大小 根据放置空调的地方的大小来选择

5.外观 根据自己的喜好，流行时尚对空调的外观造型来选择

6.服务 根据空调的安装和售后服务的便利程度来选择

消费者选择空调的心态：

1.价格战的混乱使消费者对价格的敏感程度提高，工薪话题成为关注重点。

2.认准自己信赖，喜欢的品牌。

3.根据自己对空调的所需的条件进行选择。

（注：因品牌、经销商太多，致使消费者选择时较为疲惫；因商家对空调功能

上的炒作过多，致使消费者需要了解空调的实用性；因市场上没有关于空调专业

知识具体情况的介绍，致使消费者无法从专业角度选择更适合的空调。）

终端人员讲解程序：

1. 强调自己所促销的空调好，利用品牌效应。（消费者此时较为混乱，不知选

择那个品牌才好）。

2. 引导消费者选择的方式。例如：根据房子的大小用几匹的机子，根据消费者

家中情况用双制的或单制的机子等。

3. 强调自己所促销空调的各项功能。

4. 介绍价格问题。

5. 提出自己的服务方式，及各项服务的内容。

终端人员的心态：

1. 要将自己所促销品牌的空调卖出，找出别的品牌空调的问题，以此提升自己

品牌 …… 此处隐藏：2032字，全部文档内容请下载后查看。喜欢就下载吧 ……