提升福建茶叶市场营销竞争力实证分析(2)

1 方便、快捷化消费是未来茶叶消费的大方向

三、发挥区域优势,打造福建茶叶品牌

千载儒释道,万古山水茶。茶是健康的饮品,友谊的纽带,

文明的象征,福建茶叶秉承中华民族五千年文化传统,在中华茶文化史中占有重要的地位。但面对中国茶行业竞争激烈的态势,福建茶叶如何脱颖而出,打造自身的茶叶品牌?

福建茶叶正在一步步探索规模化品牌化的发展之路,福建茶叶的品牌发展,要如何突破地域限制,如何扩大福建茶叶

福建茶叶

第5期 湖南工业职业技术学院学报 2010年立顿认识到了这一点,把茶叶生产从手工作坊提升到工业化大生产,让茶叶成为标准化商品,这也是是福建茶叶品牌走向世界的前提条件之一。要特别关注年轻一代的消费者,他们是激发中国茶叶消费呈几何级数增长的关键力量。青年一代追求时尚,许多、特别是受过高等教育的年轻人对茶很好奇,和中国古老的茶文化有一定的距离是一个事实。因此福建茶企应该打造一个大众化的主流茶叶品牌,定一个不是说很低,而是要有价值感的大众化价格。

2 要重视地理市场的扩展,而不是产品品种的膨胀虽然立顿在红茶以外推出了绿茶、茉莉花茶,但在长达100多年的历史中,立顿主要推广的是红茶。事实上,立顿就是袋泡红茶的代表,即使是产品扩展也一直是围绕袋泡包装茶展开的。福建茶叶走向世界一定要立足于福建茶叶在世界上占据优势和主导地位的茶叶品种,比如绿茶等,就像立顿打造全球品牌立足于在英国占据主导地位的红茶一样。福建茶叶走向世界,重要的不是卖商品或原料,而是要卖品牌,要打造强势品牌,也许这是最重要的。

3 立顿的成功在于真正把品牌当作一个事业平台来运营立顿的成功在于善于利用成熟品牌的战略合作伙伴和渠道嫁接效应。1972年全球最著名的个人消费品集团联合利华收购了立顿的全线品牌。从此,立顿搭上了联合利华这个全球性的巨轮,开始了更为强势的扩张之路。同时,立顿善于捕捉消费群体的嗜好,迎合消费群体的需求。在红茶包深受消费者认同之余,立顿也在推出了全新的绿茶包和茉莉花茶包等符合中国消费者口味的茶包。

福建茶企能形成全国性的品牌,这是不用去怀疑的。只是福建茶企应该放弃做茶而做茶的理念,尽快树立做品牌的意识。

发展

首先,加大对茶叶科研的资金投入,扩大科研队伍,培育优良品种,扩大有机茶的生产。其次,为了确保茶叶质量安全,福建省农业厅已将有关信息传达到各个茶叶生产企业,绝不使用禁用农药,保证出口茶叶原料符合有关安全卫生要求。再次,加快国内标准与国际标准的接轨,大力推行ISO9000、欧盟的 绿色通行证 标准体系等一系列国际认证,促使茶叶生产企业转变经营观念,强化绿色管理,做好各种认证工作,提高国际社会的认可度。

福建茶叶品类众多,市场地域各不相同,本文只是选取一些角度来分析。探讨福建茶叶营销模式,不仅要结合市场这个最重要因素,历史和现实因素也必须考虑进来。相信在强调健康和休闲的当今世界,茶叶的消费文化代表的是一种先进的文化。星巴克和立顿取代不了中国的茶馆和名茶。而福建茶企要做的,就是要去面对和分析目前茶叶消费的文化特征,寻求出一个合理的企业模式来适应它,加快福建茶叶产业的发展。

[参 考 文 献]

[1] 凯伯,原毅军 国际经济学[M] 高等教育出版社,2005(4) [2] 刘伟英,向香云,罗海辉 我国茶叶出口遭遇绿色壁垒的对策

[J] 茶叶通讯,2006(1)

[3] 张家峰 我国茶叶出口面临的技术性贸易壁垒分析[J] 国际商

务,2008

[4] 梁劲锋 应对国际新标准,发展福建乌龙茶出口[J] 福建农林

大学学报(哲学社会科学版),2008(3)

饮品或饮料,已经不能满足消费者的需求。

2010年7月5日,卫生部曾对十个城市的上班族调查结果显示,亚健康状态的员工占比高达48%,其中北京达到75 3%,上海达到73 5%,广东达到73 4%。为数不少的上班族开始意识到咖啡其实治标不治本,渐渐了解到茶为国饮的真正涵义。茶企宣传中可建议消费者关注健康,在适量饮用咖啡的同时,合理搭配一些品类的茶饮。对茶叶从业者而言,如果真能抢占这块潜在的大市场,福建茶叶在市场化进程又将迈进一大步。

(三)应结合自身优势,摸索适合自己的营销模式福建茶企应采用规范化的管理、现代的推广方式,打破行业困局,逐步树立起企业品牌。通过自建连锁零售终端,经营多品种茶叶,打造零售企业终端品牌。以某一单一名茶种类为主,通过商场专柜、品牌专卖店销售,经营企业品牌。通过广告、公关和形象终端等方式塑造企业品牌在该品类茶叶中的形象和地位。或是仿照立顿模式,产品向快速消费品转型,通过现代KA终端销售,以创新便捷的产品形式拉近与消费者的距离。

(四)福建茶业可以考虑与行业外资本合作

做大市场和建立品牌是需要雄厚的资金支持,而福建茶企规模普遍偏小,若要做大,可以尝试进行资本运作,与行业外大资本合作,提高企业市场操作能力。借鉴一下星愿(中国),被中国矿业以6 4亿港元收购后,企业开始业务战略转型,开始开发袋装茶市场,从2008年2月星愿已开始生产大红袍茶包,致力于茶包市场的开发和扩张以争取更大的市场份额。

(五)提高茶叶卫生质量和国际认可度,加快茶叶产业的

五、提升福建茶叶营销竞争力对策分析

中国作为世贸组织成员,福建茶叶产品将更多地参与国

际市场的竞争,市场竞争力首先体现在是否具备核心技术和独特资源,而福建的名优茶已具备了独特资源的优势。但是仅此还不够,福建茶叶产品不能只作为初级原料进行销售与买卖。为此,福建茶企不仅要把提高福建茶叶营销的竞争力作为主导思想来抓,还要运用技术、价格、服务、市场推广等多种手段,对生产商、经销商、客户等资源进行有效的整合,使产品在资源整合的基础上对客户实现最大的拉力,满足不同层面的客户需求。具体来说:

(一)需要明确找出 真正的竞争对手

从目前状况来看,立顿并非是茶业 真正的竞争对手 ,咖啡、可乐之类的饮料才是茶叶真正要重点考虑的竞争对手。茶叶和咖啡是两种比较受欢迎的饮品,向来有些水火不容的味道。面对市场,它们是此消彼长的关系。但随着消费观念的改变,茶叶和咖啡的消费群逐渐相互渗透。

(二)要把握未来消费观念的趋向,让茶叶 时尚 起来借鉴星巴克的经营模式,引进先进的茶叶营销理念,运用成功的经营模式走出去,福建茶业才有可能快速发展壮大。福建茶企应准确把握未来消费观念的趋向。不可否认,随着消费者健康保健意识日益加强,对产品的期望值越来越高。一般的