提升福建茶叶市场营销竞争力实证分析

福建茶叶

第10卷第5期2010年10月

湖南工业职业技术学院学报

JOURNALOFHUNANINDUSTRYPOLYTECHNIC

Vol 10No 5

Oct 2010

提升福建茶叶营销竞争力实证分析及对策

陈丽梅

(福建对外经济贸易职业技术学院,福建福州 350016)

[摘 要] 福建省是我国的产茶大省,茶叶产业是福建省重要产业之一。目前福建茶叶市场整体需求趋于饱和,消费增长速度低

于茶叶生产能力的扩张速度,呈现供大于求的买方市场特征,福建茶叶在营销竞争力方面也面临着严峻的挑战。文章针对福建茶叶生产和市场的现状进行分析,认为福建茶叶可借鉴星巴克经营模式和立顿的品牌战略,并提出福建茶叶营销竞争力的可行性对策。

[关键词] 茶叶营销;竞争力;实证分析;对策[中图分类号] F723

[文章标识码] A

[文章编号] 1671-5004(2010)05-0028-03

EnhancetheCompetitivenessofFujianTea

MarketingAnalysisandCountermeasures

CHENLi-mei

(FujianCollegeforInternationalBusinessandEconomics,Fuzhou350016,Fujian)

[Abstract] FujianProvinceistea-producingprovince,teaindustryisoneofimportantindustryinFujianProvince Currentlytheoverallmar-ketdemandforteainFujianprovincebecomesaturated,teaconsumptiongrowthratelowerthantherateofexpansionofproductioncapacity,Show-ingcharacteristicsofabuyers'marketsupplyexceedsdemand,

Fujianteacompetitivenessinmarketingisalsofacingseverechallenges Thispaper

analyzestheFujianteaproductionandmarketstatus,FujianteathatcanlearnfromStarbucksbusinessmodelandbrandstrategyLipton,RaisethecompetitivenessofFujianteamarketingfeasibilityofcountermeasures

[Keywords] teamarketing;competitiveness;analysis;countermeasure 中国是茶的原产地,茶叶伴随国人度过了数千春秋,茶文化已升华为中华民族的一个文化品质,并促进了世界文明的发展和文化的交流。福建是我国产茶大省,茶文化源远流长。福建盛产名茶,南有安溪铁观音,北有武夷大红袍。福建是乌龙茶的故乡,是茶文化的发祥地。茶叶已成为福建省分布最广的经济作物,全省除个别偏远岛屿外几乎是县县产茶,涉茶人员已超过300万人,大约占全省总人口的十分之一。到2009年全省共有茶园面积195万亩,居全国第二位,年产茶13 6万吨,居全国第一位;茶叶产值42亿元,营销总额已达110亿元,财税12亿多元。茶叶已经成为福建省促进经济发展的一条主要途径。目前,福建茶叶的现状是产大于销,随着茶叶市场的逐渐透明化,竞争越来越激烈已经成为不争的事实。

竞争力明显下降。在这样的背景下,再加上历史积淀的影响,福建的茶叶市场呈现如下特点:

(一)茶叶种类多,行业企业多

福建是历史悠久的产茶大省,由于得天独厚的自然条件,茶叶品质优良,种类繁多,六大茶叶类别除黑茶、黄茶外,乌龙茶、白茶、红茶、绿茶都囊括在内。而每一种茶叶因采摘时节、产地又可分出众多子类。与茶叶种类多相对应的就是福建从事茶叶种植、加工的企业数量众多,分布广泛。

(二)企业实力弱,品牌意识弱

福建多数茶企大多采用传统粗放经营模式,通过分布在各地的同乡和批发商销售,产品也主要依靠散装形式销售。茶企普遍缺乏品牌意识,基本处于小规模、分散经营的阶段。在竞争的背后,许多茶企各自为战,品牌意识弱,甚至相互排斥、相互倾轧,而走进竞争的误区。

(三)管理无序,标准缺失

目前行业还有没有一个固定的标准来衡量茶叶的等级,完全由茶商根据自己的判断和市场的需求定价,这就使得茶叶行业定价一直处于难监管的环节。茶叶行业价格体系混乱,导致许多商家乘着定价难以规范的空当,通过华丽的包装以次充好欺骗消费者,导致消费者利益受损。行业管理的混乱直接导致了消费者选择的障碍,降低消费者对产品的信任度。

一、福建茶叶生产和市场现状

福建各类名优茶多达200多种,除乌龙、铁观音、武夷岩茶

外,其他茶大体世人知之不多,尚无在国内外市场占有重要份额的品牌。尤其是外销茶叶,基本上是以散装为主,仅仅只能充当国外产品的原料。目前福建茶叶市场整体需求趋于饱和,消费增长速度低于茶叶生产能力的扩张速度,呈现供大于求的买方市场特征。福建茶叶市场的竞争十分激烈,茶企之间相互压价,行业意识淡薄,自律意识较差,互相残杀,在市场上的

[收稿日期] 2010-09-10

[作者简介] 陈丽梅(1975-),女,福建古田人,福建对外经济贸易职业技术学院教师,研究方向:营销管理。

福建茶叶

2010年 湖南工业职业技术学院学报 第5期

我省茶叶行业目前多、乱、弱的特点导致了整个行业的无序竞争和低层次竞争,消费者购买缺乏依据和方向。可以说是 有名茶,无名牌 。面对这种情况,笔者认为推行品牌化才是福建茶企和行业的出路,并且可以看到有些先进企业已经开始了这方面的探索。

的影响力,让更多的人认识。为实现这一突破,福建铁观音企业不仅从铁观音工艺上进行了研究,在开拓市场的过程中,在绿茶、花茶产区,先从清香型口感的铁观音进行导入,慢慢再由淡转浓。此外,福建武夷岩茶至今已有1500年历史,曾在我国乃至世界茶叶史上辉煌一时。但在20世纪90年代,中国名优茶大发展的重要时期,武夷岩茶还依然停留在加工、销售杂牌的大路茶阶段。千年名茶一度隐没,知名度和销售量远不如其他历史名茶。因此福建岩茶企业也开始通过通过茶博会、茶事活动、报纸杂志、网络等多种渠道进行品牌推广。这些举措开始让安溪铁观音、武夷岩茶,走出本省,闻声海外,成为福建人的骄傲。

?在福建茶业的未来发展过程中,茶行业的社会分工将更细、更专业、品牌化更强。茶企可能会进行分化,有的专于生产,有的精于营销。专业人士认为,不论是茶博会还是其他形式的推广方式,这些方式在茶产业中的运用,是茶产业逐渐走向品牌化的体现。

二、茶叶营销的特殊性

客观上讲,相较于一般快速消费品,茶叶营销确实有一些

特殊性:

(一)规模化生产难题

由于福建茶叶经营基本以一家一户种植的小规模经营方式,比较分散,茶叶生产组织化程度较低,小生产与大市场的矛盾日益突出,这种经营方式已不适应市场经济发展的新形势,对福建茶叶的发展十分不利。因此,必须提高茶叶生产的组织化程度,只有把小规模大群体的生产者组织起来,实行弱弱联合、弱强联合、强强联合,才能做到优势互补,避免重复建设。另外,在发展茶叶生产的同时,一定要量力而行,根据市场的调研及企业自身的情况进行适度生产。

(二)生产的标准化问题

茶叶消费不方便和储存的问题,很重要的原因就是茶叶生产、加工、贮藏不规范,标准化程度低,没有严格遵照国际、国家及地方标准来进行操作。因此,福建茶企一定要把茶叶标准化工作作为今后茶叶工作的重点之一。要通过建立和完善科学的标准化体系来不断提高茶叶生产的产量和质量,提高茶叶生产的经济效益,缩短与茶叶生产先进国家和地区间的差距。

(三)几千年形成的消费习惯与文化问题

福建茶叶市场长期供大于求,茶叶市场需求激发不够,名优茶的消费市场主要在城市,随着城市居民生活水平的提高,人们的消费由数量型逐渐过渡到质量型。但是,由于茶叶受到其他饮料的影响,消费涨幅一直低于 …… 此处隐藏：3110字，全部文档内容请下载后查看。喜欢就下载吧 ……