行销竞争优势分析与定位

行銷策略規劃國立成功大學 企業管理研究所 蔡明田

一、行銷的目的與定義 行銷的目的旨在實現潛在的交易， 來滿足人類需要及欲求。因此，行銷是 與市場發生關聯的相關人類活動。行銷管理則是企業以有效率的方法 來達成行銷目標的過程。

(一)顧客導向 顧客導向為真 正瞭解顧客及關心 顧客。 ﹝只要顧客喜歡， 有何不可以？﹞ 有時寧可生意 不做，決不讓顧客 受到傷害或損失

Ex.滿足人類需要與欲求 感冒與醫生 神醫型(抗生素濫用型) 萬箭齊發型(獸醫型)牛藥 對症下藥型(良醫型)頭痛、呵咳、發燒、口乾、 全身酸痛、扁桃腺發炎、喉嚨 痛

顧客導向型

二、行銷理念下的公平交易與商品力

企業要實現潛在的交易，最基本的 條件是企業所提供的商品價值，必須與 顧客所付出的價格有等值的關係。﹝價值/價格=1﹞ LCD-TV(價值) @Price(價格)

Ex.冷氣機的產品效益 (一)價值的意義 價值為消費者或 顧客從產品購買及消 費的過程及事後，所 感受到的效益總和。 冷房效果 安靜 省電 調節濕度 過濾空氣

Ex.擴大解釋的價格 (二)價格的意義 價格為消費者 或顧客為取得上述 所謂價值，相對必 需要付出的代價或 犧牲。

購買的過程 使用的過程 付出的貨幣代價

企業在市場中實現潛在交易的可能性，端 視其商品價值與商品價格的比值﹝商品力﹞大 小而定。 價值/價格 = 1 為達成交易的最基本條件 價值/價格 > 1 或 > 1 以上達成交易的可 能性就越大 LCD-TV(價值) @Price(價格)

三、競爭三角與行銷管理實現潛在的交易， ex.晶圓代工業之競爭 力 除了要有比值大於或 等於一的商品力外， 台積電 仍須要有大於競爭者 (品質/價格) 的商品力。 (最新技術、 最新設備代工- 競爭者的存在，使 12吋工廠) 消費者有多種選擇 聯電 新加波Chater

1.市場、公司、與競爭者的 三角關係與行銷競爭策略

市場

價值

價值

公司

競爭者

價格

2.商品力 vs. 競爭力a. 提昇價值 b. 降低價格

四、價值與價格 (一)價值的形成與差異化ex. 實例探討 → 大蒜價格炒作

主觀的價值價值的產生是因 為某對於某一特定事 物發生興趣，這事物 對於某人才有價值可 言。

Ex. 路上行人何人較有 價值？ Ex. 運動飲料–舒跑 歐蕾、 感冒用嘶嘶

客觀的價值 事物的價值是存 於事物本身的物理化 學特性之中， 與人 的興趣無關，價值本 身是絕對的，是客觀 事實的存在。

Ex. 黃金、殺虫劑Ex. 鑽石的價值 Carat Cut Clarity Color

﹝如何來提高主觀與客觀價值？﹞ Ex. 理髮 Ex. 開咖啡店

(二)價格的訂定與成本 領導 1.規模經濟 訂價時先估計在不 同銷量下，可能的

成本 水準，再行訂價。 通常達到特定規模 水準時，成本最低。

Ex. 訂價的基礎 @AC = TC/Q = (VC + FC) / Q = (@VC * Q + FC) /Q = @VC + FC/Q

P1 C1 單位平均價格 單位平均成本

P3C3Q1 Q2 Q3 數量

2.經驗曲線效果 Ex. 電晶體、晶片 單位平均成本 Q=投產Q × Yield Rate @AC = TC/Q = (VC + FC) / Q = (@VC * Q + FC) /Q = @VC + FC/Q

3.成本活動企劃 欲大幅削減成本，可透過成本企劃與管理、開發 與設計、及製造有關的新技術、新材料、及新原料來 達成。 Ex. 目標成本企劃 目標價格-目標盈餘=目標成本(C) Ex. 行銷價值工程(Value Engineering) F = F1 + F2 + … C = C1 + C2 + …

4.成本抑減(Cost Reduction) Ex. 成本要素分析 - 魚骨圖分析