上海通用“别克”汽车营销案例--优秀毕业论文(4)

来源：网络收集时间：2026-09-06

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（单位为台，数据来源丁《汽车研究信息系统》第１０２期）

２００２年上海通用的年产量突破１０万辆，跻身中国三大轿车集团行列，上海

上海通用别克汽车营销案例

通用完成了一次飞跃。２００３年上海通用的销量突破２０万辆，牢固地树立了自己前三甲的位置，并大大缩小了与领先者的差距。从上海通用的发展过程中，成功的产品战略是保证其快速发展的基础，通用总是能够根据中国市场的变化适时地推出相应的新产品，填补国内某个市场的空白，并保持每年推出一款新车的新产品策略。在短短的五年中产品线就从３０多万覆盖Ｎ７万左右的各个级别，并成功地在各个细分市场上树立了领先地位。

３．２促销策略

最近，我在网上看到有关业内人士对目前我国汽车企业持有下面的看法，我把它摘录下来，因为我知道它代表相当大部分业内人士的观点。此君说道：“现在的汽车企业中，大家都重视媒体公关和市场推广的密切联系。可这里面高低很明显，很多企业知道很重要可不知道怎么玩；广州本田是个明白人，知道怎么玩可是不作为；唯独上海通用又知道怎么玩而且玩得很出彩。”

从下面的案例上我们可以看出上海通用如何打造和传播“别克”品牌的。３．２．１别克赛欧的上市公关策略

２０００年＿卜＿半年，上海通用汽车计划向市场推出一款小型家用轿车。然而，如何将这款紧凑型家用轿车成功推向市场？这款新车在沿用“别克”商标时，会不会造成“别克”原有品牌形象和定位的模糊？在市场和公众对紧凑型家用轿车没有足够认知的情况下，如何与市场低廉车以及低价的落伍车区分开来？等等问题都成为上海通用汽车所面临的挑战。同时，上海通用汽车进入家用轿车市场必然会对现存的市场秩序带来极大的震动，触及现有品牌和厂商的利益，因此必然会受到实力强大的对手在各方面的阻击甚至是恶意攻击，因此对赛欧的声誉管理是一个比较关键的方面。

对此，上海通用公关部在对此后３－５年的中国家用市场进行分析的基础上，将赛欧与市场上现有的各类品牌家用轿车相比，从中找出赛欧的优势所在，作为下一阶段公关活动宣传的主要突破口。为此，上海通用拟定了以下公关策划。

首先，通用认识到一定要打破旧有的对家用轿车的错误认识，并唤醒用户的需求，使市场和舆论向着赛欧倡导的先进的方向发展，形成对落后者的压力，并为与这个细分市场的后入者之间建立游戏规则。根据传播目标，通用拟定了以下公关策略：一一以大量的，多角度的公关宣传迅速树立赛欧提倡的“中国家用轿车新

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标准”，包括“性能价格比”、“１０万元概念”、“关注安全”等，占据竞争的主动。

一一建立与新闻媒体之间畅通的信息沟通渠道，并提供充足的信息来源以保证沟通的有效并避免信息的误传。

一一利用直接的传播活动，影响主要城市的新闻媒体和舆论领袖。

一一充分借助网络科技提供的传播手段，与二、三线城市的媒体保持持续的沟通。

一一在赛欧从下线到上市的时间过程中，以“赛欧是为中国家庭度身订做的真正高品质、新标准的家庭用车”为主线，在不同阶段选择不同的热门话题，形成持续的关注。

一一建立预警和信息收集体制，关注市场和竞争对手的宣传诉求，避免遭受恶意攻击带来的损害。

同时，经过项目研究，通用从中提取在公关上需要向公众传达的几点重要信息：

一一赛欧的诞生源自上海通用汽车“以顾客为中心”的理念，赛欧的开发、配置和价格完全是深入的前期市场调查的结果。

一一赛欧是为中国家庭度身订做的真正高品质、新标准的家庭用车，这种高品质和新标准体现在经济的价格（ｉ０万元）左右，完善的安全配置（ＡＢＳ，双气囊，防撞杆等）、卓越的性能以及舒适的驾乘感受等方面。

一一赛欧源自欧宝深受欢迎的可赛车型，但“赛欧不是可赛”，赛欧的开发历经了３次调研，花费３０００多万美元，进行了ｌｏｏ多项代表２０世纪９０年代最新技术的改进，由国内最大最先进的泛亚技术中心完成开发。

一一赛欧首倡轿车“性能价格比”的概念，从而跳出此前国内家用轿车一味强调低价格进而陷入配置低、制造工艺水平低的怪圈。

一一赛欧轿车与上海通用别克家族一脉相承，都具有科技含量高、装备先进、安全舒适、以及优越的性能价格比等特征。这一车型的设计秉承了上海通用汽车一贯的高质量标准，并与别克原有车型共线生产，质量控制体系也与原有别克车型保持一致。

一一赛欧的诞生为中国家用轿车进行了准确的定位，打开了家用轿车新的篇章。

以上的公关要点，是通过一个长达８个月的公关活动来达成的。（１）亮相工博会（２０００年１０月２４日）一树立家用轿车新标准。赛欧选择在

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第二届上海国际博览会上进行首次亮相可以说是经过充分的准备和精心选择时机的结果。第二届上海国际工业博览会无疑是一个聚集各方注意，尤其是媒体注意力的良机。特别是当时主管汽车工业的吴邦国副总理要出席工博会的开幕式。在决定参展的４８ｄ，时之内，一切准备工作都就绪了。新闻稿被迅速通过，标题被确定为“开拓新天地、体验新生活、树立新标准一上海通用年内下线赛欧新车型轿车”，并初步公布了“基本型１０万元”的价格和配置；准备了充足的赛欧照片；为外地记者准备了电子格式的图片文件，并提供了便捷畅通的下载渠道；准备了媒体提问的答案；邀请新华社和中新社的摄影及文字记者并拟定了出席博览会记者的名单；在开幕当ｆ＝＿ｉ的日报截稿时间之前，以统一的时问将新闻稿和图片发送出去，并马上进行确认工作。

上海工博会开幕当天，显得有些“突如其来”的赛欧亮相的消息顷刻问传播到大江南北时，极具震撼力的价格和优美的产品外型令老百姓为之兴奋，赛欧一时成了当天所有人谈论的话题。许多人拿着当天的报纸前往展会专门来看赛欧。在整个展会期间，赛欧几乎每天都是各家媒体谈论的话题。

赛欧的首次亮相取得了极大成功，成功地树立了由赛欧首倡的１０万元家用轿车的标准。

（２）赛欧试车报告（２０００年１０月一１２月）一与赛欧的第一次亲密接触。从赛欧下线到上市的这段时间里，读者对赛欧的信息渴求使赛欧成为许多媒体的重要报道任务之一。上海通用汽车公关部也收到了大量的相关要求。此时，如何合理地安排这些试车要求，如何平稳地组织有关赛欧信息有计划的发布，更为重要的是，如何将赛欧所倡导的安全理念（双安全气囊＋ＡＢＳ＋四门防侧撞钢梁）、充沛动力、驾驶舒适等对中国家用轿车的全新定义通过试车活动使媒体和公众有一个完整和清晰的认识，都是需要解决的问题。

通用首先邀请了新华社高级记者李安定、《经济日报》记者李铁钲作为首批媒体代表试驾赛欧，随后又邀请了《中国汽车报》副总编辑吴迎秋等一批国内汽车新闻报道的权威人士来沪试驾，路线由上海市内前往水乡周庄，亲身体验赛欧在实际路况下的表现。整个试车过程极为Ｊｌ［页Ｎ，赛欧在高速公路上大动力表现和优秀的操控性能，令这些多年来一直为轿车进入家庭而鼓与呼的资深记者们激动不己。随着试车文章的发表，又有更多的媒体对上海通用汽车表达了他们对试驾赛欧的热切要求。上海通用公关部根据不同媒体的特性，准备了适合他们的不同试车方案，

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