上海通用“别克”汽车营销案例--优秀毕业论文(3)

其负面是不仅会使进口及国产轿车的价格产生一定程度的下调，而且持币待购者的数量会有一一定程度的增加。

１．２．２．２城市规划及道路建设相对于汽车发展速度的缓慢将是阻碍汽车消．Ｅ一

上海通用别克汽车营销案例

费的一大因素

个别城市行车难、停车难问题不仅影响着私人汽车消费的欲望，也迫使当地政府一方面加大力度进行基础设施建设，另一方面出台限制性消费政策减缓城市车辆的过快发展；还有就是出于城市形象、环保等方面考虑对微型车的限制阻碍着微轿的发展。

１．２．２．３各个企业对产品的营销及售后服务虽有发展，但方式还比较单一、匮乏，有待进一步提高，否则会直接影响到产品的销售。

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第二章上海通用公司简介

上海通用汽车有限公司成立于１９９７年６月１２日，由上海汽车工业总公司、汽车公司各出资５０％组建而成。上海通用汽车位于上海市浦东金桥出口加工区，占地面积５５万平方米。上海通用汽车目前已经形成赛欧紧凑型轿车、别克君威轿车、别克ＧＬ８商务公务旅行车、别克凯越轿车四大系列１６种品种的产品矩阵。别克系列产品含有多项先进技术，在安全性、动力性、舒适性和环保方面表现优越并在各自的细分市场中处于领先。上海通用汽车坚持“以客户为中心、以市场为导向”的经营理念，并不断以高质量、全系列的产品和高效优质的服务，满足用户日益增长的需求。目前上海通用汽车拥有金桥和上海通用东岳汽车（烟台）两大生产基地。其中金桥生产基地的生产能力为三班年产超过２０万辆整车，并生产１０万台自动变速箱、１８万台Ｖ６发动机和６．２５万台Ｌ４发动机。上海通用东岳汽车年设计产能为二班１０万辆整车，上海通用汽车基于精益生产理念建立了一套完整的采购、物流、制造、销售与售后服务体系和质量管理体系，并在生产和管理中大量采用计算机控制技术。具有国际先进水平的国内第一条柔性化生产线，涵盖了冲压、车身油漆、总装等整车制造环节以及发动机、变速箱等动力总成制造过程。至今．上海通用汽车通过了上海质量体系审核中心（ＳＡＣ）和挪威船缴社案（ＤＮＶ）的联合质量体系评审，成为中国汽车工业第一家获得ＱＳ９０００质量体系认可的汽车制造公司。同时，上海通用汽车还获得了ＩＳ０１４００１环境体系认证证书。同时上海通用汽车积极参与国内汽车行业的兼并重组，在２００２年１２月与通用汽车中国公司和上汽集团共同出资９亿人民币收购原山东烟台车身有限公司的全部股权。上海通用汽车在新公司所占股权为５０％上海通用汽车在不断开拓国内市场的同时，还一直寻求拓展海外市场、参与国际竞争的机会。２００１年１０月，别克ＧＬＩＯ第一批出口菲律宾，开创国内中高档轿车走出国门之先河。２００２年１１月，上海通用汽车又与通用汽车加拿大凯米公司（ＣＡＭＩ）达成出口协议，将从２００３年１１月起向加拿大凯米公司出口大排量ｖ６发动机，最高年出口量将达１０万台，这是国内第＋次大规模向发达国家出口高档、大排量汽车（汽油）发动机。

在酝酿成立上海通用汽车之时，看好这个决策的圈内外人士并不多；就连美国通用汽车公司总裁理查德 瓦格纳先生也说：我们注重的是长远利益，而不是短期利益我们着眼于五十年，不是五年。当时对短期如此悲观的依据是：（１）、我国家庭的现有收入较低。据国外的统计分析，一般当家庭平均收入

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为车价两倍时，私人轿车达到普及化。显然，３０多万元的中高档别克车短期里将难有作为。

（２）、微乎其微的以往实际销售量。据统计，９４、９５、９６年我国中高档桥车的销售量每年仅为几千辆。

（３）、上海桑塔纳对我国轿车行业的竞争。尽管它是当时的中档车，但是它对中高档车的替代作用是很大的；加上它的“先入为主”，当时己被消费者普遍接受。厦门走私车的泛滥，这是众所周知的，由于前些年某些海关的腐败，使得由国外走私到我国境内的中高档轿车特别多。

然而，后来通用的发展之路却是一条成功之路：

ｉ９９９年７月，上海通用的第一辆别克新世纪３．０轿车下线的时候，中国道路上行驶的大多数是外国汽车公司的落伍轿车。新世纪作为最新一代别克产品获得了消费者的首肯，上海通用创造了当年投产即获赢利６亿元人民币的奇迹。

截止到今年四月中旬，上海通用汽车在中国大陆整整卖出去了５０５０００辆别克牌轿车。这个数字不惊人，惊人的是发展的速度。从１９９９年６月销售第辆产品起步，上海通用仅用５年时阳Ｊ就驶过５０万辆的“路碑”。在中国汽车企业中创下了历史记录。特别是最近三年，别克系列产品销售每年增幅都在８０％以上。继２００２年销售迈上１０万辆重要台阶后，２００３年又跨越２０万辆大关，同比增长８ｉ．６％，远远高于国内乘用车６７．７％的平均增长水平，市场份额也扩大到ｇ．８％，稳居全因轿车年销售第三名，并大大缩小与第一和第二的差距。

在单品销售上，今年第一季度，别克君威销量达到２４７８６辆，同比增长１１５％在中高档轿车市场上占３７．７％份额：别克凯越销量２２３７６辆，在新一代中级市场上保持领先地位：别克陆上公务舱继续担当高档豪华ＭＰＶ霸主，销量达５８０８辆而处境最为险恶的别克赛欧在细分市场上也成绩骄人，销量达到１５３３４辆，同比增长１５．６％。从１９９９进入市场的别克新世纪开始ＧＬ８赛欧、君威到凯越，实事求是地说上海通用在产品上从来没有独领风骚过。相反每一次新品的推出总会面临着很多品牌同一档次车型的竞争。但是上海通用总是能够轻松取胜，杀敌于无形之中。这正是上海通用营销手段的高明，那么，上海通用又是怎样实践着自己的营销策略呢？

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第三章

３．１产品策略上海通用的营销策略

通用汽车刚进入中国走的是高端路线。在当时的中国轿车市场上，桑塔纳、捷达和雪铁龙富康已经占据中档车的主要市场，经济型轿车的竞争也比较激烈，只有中高档轿车市场还是以进口车为主，市场存在较大的空间。于是通用把旗下成熟的别克车型９１进中国市场，上市的第一年就推出了三款轿车：别克新世纪、ＧＬＸ和ＧＬ，成为当时在中国市场生产的最高档的车型，几乎领先更高档的奥迪Ａ６半年多时间，从而在市场上处于主动地位。２０００年上海通用分别推出具有驾驶乐趣的别克ＧＳ牙ＩＪ中国第一辆多功能公务车别克ＧＬ８，紧接着又针对２０多万元的市场推出排量比较小的别克Ｇ，形成从３０多万至ＪＪ２０多万这样一个梯级排列的中高档轿车的格局。

随着别克在中国的成功，一汽大众和广州本田也先后从德国大众和日本本用引进了与别克同一级的奥迪Ａ６和本田雅阁，其中奥迪Ａ６更是占据国产顶级轿车的楚翘：本田雅阁则是当今最畅销的车型，全球销量超８００万辆，最新引进的是雅阁第六代产品，具有很强的竞争力；接下来，上海大众又从德国大众集团引进更先进的帕萨特Ｂ５，也是一款在国际上屡次获得大奖的车型。这样一来，在２５万～４５万这一级的市场上就有了奥迪Ａ６、别克系列、本田雅阁和帕萨特四大品牌的竞争，高档车市场竞争开始白热化，别克系列轿车受到来自一汽大众、上汽大众和广州本田的挑战，市场受到一定挤压。

为了寻求新的突破，上海通用把眼睛盯向了经济型轿车市场，向低端市场延伸。应该说，经过了将近两年的市场运作和品牌传播，别克轿车在中国已经有了很高的知名度和认知 …… 此处隐藏：2234字，全部文档内容请下载后查看。喜欢就下载吧 ……