上海通用“别克”汽车营销案例--优秀毕业论文(2)

Ｋｅｙｗｏｒｄｓ：ＳｈａｎｇｈａｉＧＭ，Ｍａｒｋｅｔｉｎｇｔａｃｔｉｃｓ，‘‘Ｂｕｉｃｋ’７ｂｒａｎｄｌＩ

独创性声明

本人声明所呈交的沦文是我个人在导师指导下进行的研究工作及取得的研究成果。尽我所知，除了文中特别加以标注和致谢的地方外，论文中不包含其他人已经发表或撰写过的研究成果，也不包含为获得郑州大学或其它教育机构的学位或证书而使用过的材料。与我一同工作的同志对本研究所做的任何贡献均已在论文中作了明确地沈明并表示了谢意。

签名：耸趣Ｆ１期：型兰：堑

关于论文使用授权的说明

本人完全了解郑州大学有关保留、使用学位论文的规定，即：学校有权保留送交论文的复印什，允许论文被查阅和借阅；学校可以公布论文的全部或部分内容，可以采用影印、缩印或其它手段保存论文。

（保密的论文在解密后应遵守此规定）签名：牲导师签名：至乡醒己叛Ｒ期：越

上海通用别克汽车营销案例

引言

从一个国家的产业结构来看，发达国家的汽车行业总产值往往能占到国民生产总值的ｌＯ％～２０％左右。上个世纪～些迅速崛起的国家（如韩国等）更是得益于汽车工业的发展。究其原因，汽车行业是资金密集，技术密集，高附加值的产业，它可以带动大部分行业的发展（如冶金、机械、电子、化工、基础设施等）。研究表明，汽车行业的波及效益是该行业产值的２．５倍。卖出一辆汽车，可使我国得到利税３万元，而且，汽车带动的就业比率为１：７，即一个人在汽车工业就业，可以使七个人在相关行业就业。

我国也已将汽车产业列入国家的支柱产业，尽管我国的汽车产业产值还不到国民生产总值的３％，但是我们有理由相信２０１０年左右，汽车产业定能成为我国名副其实的支柱产业。

随着“汽车热”的升温，汽车营销逐渐成为日常生活和学术研究中的一个重要话题，甚至有的大学已经开设了汽车营销的专业。由于汽车营销在我国是个较新的课题，特别是有关国内生产厂的案例少之又少。因此，我选择汽车营销案例作为毕业案例，希望能对汽车营销工作和理论研究有些帮助。

我是１９９４年大学毕业以后加入到上海大众的经销团队中的，已亲身感触到中国轿车市场的低谷和高峰，也亲眼目睹到了我国轿车市场主旋律的变化。今年初，我又加入到上海通用的经销团队中。通过我这一段时期的亲身接触和实践，我对上海通用的营销工作有了更深次的了解。相对我国最早的上海大众模式而言，上海通用的营销工作更显现出了全面的创新理念，譬如品牌的授权专卖就是经由上海通用首次引入我国汽车业界的。从业绩上讲，与国内其他轿车厂家相比，上海通用显现了更为强劲的发展速度，在这一点上，大家可谓“有目共睹”。因此，无论从营销的理论和实践上，上海通用值得我们作些研究和分析。在我查阅的有关上海通用的文献当中，大部分是比较短小的篇幅且内容较狭窄，此次的案例写作，我认为是对上海通用汽车营销工作较为全面的回顾和分析。

营销是一个系统的概念，从公司战略、竞争战略、市场细分、市场定位、市场开拓、到价格／产品／渠道／促销／政府／公关整合营销等等都是营销所覆盖的范围。与其它某些行业相比，我国的汽车营销水平从总体上来看还是比较低的。上海通用做的如此突出，我认为它的实践是与营销理论的指导分不开的，更重

上海通用别克汽车营销案例

要的是它创新地运用了这些理论。我们看出，上海通用之所以做得较为出色，是它在上述的各个方面都体现了其竞争优势。因此，我在案例总结部分将会从理论的角度来对上海通用汽车的营销策略进行总结与分析，当然既包括上海通用的成功之处，还包括它将要面临的挑战。２

第一章我国轿车工业发展的现状与展望

１９９４年，是中国汽车史，特别是轿车史上值得纪念的一年。在这一年左右巾国汽车近１０年的《汽车产业发展政策》出台了。虽然用目前的眼光来看，这个产业政策还有许多局限之处，但其还是解决了汽车发展中的许多问题，特别将“汽车”与“家庭”联系到一起。然而，在１９９４－１９９８年的四年里，由于各种原因，中国汽车增长缓慢，年增速只有１．５％至７．３％。１９９８年中国汽车的产量达到１６２．８万辆，从而成为世界第十大汽车制造国。就在这一年，中国轿车的第二轮合资热潮开始了，ｔ海通用、广州本田破土动工，而后别克、雅阁的问世，使国产汽车的词典里又多了个“中高档轿车”的名词。特别是进入二十一世纪以来，作为汽车行业中的支柱力量和实力的代表，我国的轿车工业随着中国经济的腾飞而迅速的发展起来。在２００１年的“十五”规划中，汽车进入家庭已经被明确提出。赛欧、夏利２０００等一批旨在重新定义家庭轿车的新车型涌入了市场。２００２年轿车销量１１２．６万辆，２００３年轿车产量已达到２００多万辆，汽车工业被经济学家誉为“井喷”行情。截止到２００４年第一季度，我国的轿车产销量还保持着快速地增长。

１．１２００３年轿车市场特点

２００３年，中国汽车工业诞生五十周年。这一年中，随着国家实施拉动内需、鼓励消费等政策力度的进一步加大，国债的继续发行，以及消费环境的愈加完善，期问虽有ＳＡＲＳ突袭等不利因素影响，但总体上整个车市继续呈现出一片繁荣景象，火爆局面依旧。２００３年，全国３２家轿车生产企业全年生产２０１８８５５辆，同比增长８３．３％；销售１９７１６０１辆，同比增长７５．３％；产销增长明显高于２００２年。同时，轿车在整个汽车市场的占有率已经达Ｎ４４．９％，同比提高了１０．５个百分点，大大出乎业界相关人士的预料。２００３年的轿车市场主要呈现以下特点：

１．１．１老车型变脸与新车型推出一唱一和，数量之多创下历史之最

２００３年，包括改进车型在内有６０多款新品推出市场，远远超过了前几年的推出数量。而且新产品从低档车型到高档车型应有尽有，较好地适应了市场的广泛需求。

１．１２降价风潮劲刮，“价格战”愈演愈烈

自１月１日红旗明仕二代降价１．０８万元，成为２００３年第一个降价的车型，．１．

一直到年底的高尔、千里马降价，几乎没有停止过，分析其主要原因，主要有三点：１）轿车市场竞争的日益激烈促使困产轿车平均整车利润率下调；２）一部分轿车生产企业自身能力的增强，使得批量优势造就的成本逐步降低得以体现，进而企业降价作为争取更多市场份额的手段之一：３）一部分轿车生产企业本没有降价打算，但由于其他企业同类产品纷纷实施，自己也只好加入“价格战”。

１．１．３车型销售各有不同，加价销售依旧火爆与降价销售效果不佳形成对比

２００３年，市场畅销车型的经销商加价销售还供不应求，如广本雅阁、马自达６等要加价还要等一段时间才能提到现车：而上市后市场反应不好的采取降价方式也未取得明显效果，如上海大众的高尔，由于尚不适合国内消费者的消费需求，虽然采取了降价措施，但收效不大，加上四门高尔在内，全年产销率只有６３．８％。

１．１．４经济型轿车市场继续火爆，中高档轿车市场竞争升级

经济型轿车依靠其较高的性价比以及较大的内部空间依旧是２００３年轿车市场消费的热点，赛欧、干罩马以及派力奥等车型让消费者圆了中国人的轿车梦。另外，随着国内高收入阶层的增多，对中高档轿车的需求也有一定程度增加。因此，中高档轿车已不再是奥迪Ａ６、别克君威和广州本田雅阁等几个车型“争宠”的局面，奥迪Ａ４ …… 此处隐藏：2145字，全部文档内容请下载后查看。喜欢就下载吧 ……