《市场营销》经典案例分析(4)

每天吃l支的为24.8%；每天吃3支的为16.2%；每天吃4支的为5.7%；而每天吃5支以上的重度消费者也占到6.7%。雪糕（冰淇淋）单位价格虽然不高，但整个市场容量巨大如何增大单一产品的销售规模．这是厂家取得好的经济效益的关键。

6.价格：1-5元最受欢迎

调查结果显示，有39.0%的消费者经常购买1.5元的雪糕（冰淇淋），经常购买l元的

也占到33.3%，两项合计达到72.3%。也就是说，在10个购买雪糕（冰淇淋）产品的消费者中就有7个人经常购买价位在1-1.5元之间的产品。

7.每月支出：集中在21-50元

调查显示，在6-9月份中，有32.4%的消费者每月吃雪糕（冰淇淋）的花费在21-30元

之间；在31-50元之间的占24.8%。可以看出，近六成消费者每月该类产品的消费主要集中在21-50元之间。当然，由于雪糕（冰淇淋）季节消费差异明显，6-9月份是该类产品的销售旺季，因而其他月份的消费会相对低。

8．产品销售：靠终端制胜

与其他众多食品销售渠道不同的是，社区小冰点（30.6%）、超市（28.6%）和路边小冰

点（27.7%）共同构成雪糕（冰淇淋）产品三个重要的销售终端。雪糕（冰淇淋）在销售过程中一直需要冷藏，冰柜需要较高的成本投入，因而每个城市从批发商到零售商的冰柜数量都是有限的，产品的储存也只能到一定的规模。如此，谁能拥有更多的经销商，控制更多的冰柜数量，谁就能在市场中占据有利的位置，并且．叮以有效地抑制竞争对手产品的销量。

9.和路雪广告比产品支持率高

有47.1%的消费者认为伊利的广告做得最好；认为和路雪广告做得好的占38.5%，比率接

近伊利。而和路雪的广告(38.5%)比产品(28.1%)的支持率高出10个百分点。通过和路雪与伊利系列产品的对比不难看出．总体而言，和路雪的价格要高于伊利，这可能是和路雪销量相对于广告支持率略少的主要原因。

10.广告和促销对购买的影响力

调查显示，广告的影响力集中在50%-90%；促销的影响力集中在50%-80%。因此，广告、

促销对消费者购买雪糕（冰淇淋）产品均有着重要的影响。

11．现有产品的十大不足

调查显示，现有的雪糕（冰淇淋）产品有十大不足：（1）没有凉的感觉；（2）奶油太

多，越吃越渴；（3）容易融化；（4）含糖量高；（5）有些产品价格太高；（6）纸包装；

（7）形状、口味、包装大多数相同，无新鲜感；（8）品种太多；（9）产品的质量不稳定；

（10）有能降火、解暑。

【案例思考】

1．根据以上的调查结果，分析雪糕（冰淇淋）市场的主要特征。

2．你认为应开发怎样的适时适销的新品种，才能赢得消费支持与忠诚，在竞争对手如林的雪糕（冰淇淋）市场占据一席之地，并在其中游刃有余呢？

【案例二】消费者购车的3种心态

众所周知，现在的进口车或合资车大致可分为日系、美系、欧系和韩系。比如日系车比

较常见的有马自达、日产、丰田、本田、凌志等；欧系车常见的有大众、宝马、奔驰、雪铁龙、菲亚特等等。两者在外观和内部构造上都有一定区别；日系车的发动机多采用“小马拉大车”的形式，比较省油，这和它的整体设计有关。日系车设计力求物尽其用，没有多余的累赘，由此车身重量较轻，耗油自然要少。欧洲人个头比较大，而且他们比亚洲人更重视舒适实用，欧系车一般车内空间大，车身较重；他们崇尚张扬个性，偏爱动力功能好，因而多采取“大马拉小车”的驱动形式，发动机功率大，油耗相应也大。消费者购车心态大致分为三类：

一见钟情派

有些消费者买车就像找女朋友，看重所谓“第一眼感觉”。一款车或者是其外观，或者是

其整体风格能够引起他的认同和舒适感，再加上足够的品牌质量系数，“移情别恋”的可能性就很小了。在长沙一中学就职的晏先生不久前买了一辆别克凯越。他对笔者说，他比较喜欢美系车随意简洁的外形设计，而凯越这一车型就很对他的胃口，第一眼看到就比较喜欢，而别克又是个不错的品牌，他毫不犹豫就买了下来。

慎重比较派

就消费者目前的购买力而言，添置一辆新车对大多数人来说毕竟不是小事，很多消费者

买车除了自己在汽车市场转悠上一段时间外，还得拉上七大姑八大姨去给自己出谋划策。 李先生是省直单位公务员，计划买车已经有一段时间了，但目前尚未实施。说到买什么车，他有些无所适从地表示，从经济的角度考虑，日系、韩系车比较省油，但欧系、美系车的使用寿命又要长一些，真不知道怎么选择。刘先生现在开的是一辆一年前买的风神，他说当时也考虑了许久，最后综合各种情况觉得买车已是不易，油费是一笔不小的开销，所以还是选择了省油的车型。

理性分析派

有些消费者对车的了解比较深入，他们也就完全有资本站在专业角度对目前的车市进行

一番分析再下定论。张先生可谓是“汽车发烧友”，对各种车的性能以及车市动向了如指掌。他认为，买车不仅要看车的情况，还要看本地的路况更适合什么车。日系车比较划算，但实际上湖南的路况并不好，日系车“小马拉大车”式的发动机不太适合，这样更易产生磨损，从而缩短车的实际使用寿命。

【案例思考】

1．消费者购车的三种心态各有什么特色和区别？

2．汽车生产商应该如何分别满足购车心态不同的消费者的需求？

第五章 市场营销信息系统与市场营销调研

【案例一】把肯德基的“家庭宴会”介绍给英国人

到 20世纪 90年代，肯德基进入英国市场已 30年，并开设了 300多家连锁店。为了直

接与当地流行的鱼肉薄饼店展开竞争，肯德基最初定位‘叫卖”概念，因此店内座位很少，甚至没有座位。由于竞争者——麦当劳（到现在已有500多家连锁店）的发展及其他美国快餐公司的流行，肯德基将面临寻找其竞争优势的挑战。在英国，肯德基的传统消费者是年轻男性，他们一般在当地酒吧与朋友聚会后，在很晚的时候光顾肯德基。但在当地也有一些具有很浓家庭气氛的餐馆连锁店，这些店具有很强的竞争力。因此，肯德基很难保持现有的从市场角度出发，肯德基认为需要重新进行定位，它们想把其现有的经营方式转变为家庭聚会形式。很明显，为了适应英国市场，肯德基有必要确定并调查英国市场家庭价值观问题。

一、定义调研问题

肯德基（英国）部的市场总监约翰·沙格先生会晤了公司的营销部人员及广告代理商。

这次会晤的目的是确定最佳方案，以使肯德基的消费对象从青年男性扩展到家庭领域。沙格先生在执行重新定位策略的过程中遇到了3个棘手的问题，并由此展开了讨论。首先，多年来肯德基已在英国消费者心目中形成了一种强烈的“外卖”式餐馆的印象，且其主要消费者一直都是青年男性。“外卖”概念在英国消费者心中已根深蒂固，因此公司可能会花好几年的时间使其形象转变为“友好家庭”概念。其次，肯德基的忠实消费者一直是青年男性，由此给人一种否定女性消费者的感觉。经常出入肯德基的都是青年男性，有时甚至是喝醉了酒的男人；因此母亲们都认为把孩子带进肯德基不很安全。第三，竞争者——麦当劳进入英国市场要比肯德基晚十年，但它却迅速地弥补了这个时间上的损失。现在，麦当劳仅用于儿童广告的单项支出已超过了肯德基的全部广告费用，麦当劳对于家庭的吸引力要比肯德基好很多。

沙格先生和广告代理商意识到，就公司的长期生存能力而言，肯德基重新进行形象定位

是至关重要的，因为家庭是快餐行 …… 此处隐藏：2588字，全部文档内容请下载后查看。喜欢就下载吧 ……