佳通公司营销渠道管理案例研究(3)

在终端为王的今天，企业间为争取终端展开贴身肉搏，功于技击。在零售终端，有实力的企业调遣精锐部队拓展，增派核心团队维护，大举实施人海战术，争陈列排面、抢广告位置、比促销力度。终端固然重要，但终端的运作常需要投入高额的费用支持，可见终端运作还是要谨慎行事的。有人说“不做终端等死，做终端找死”，要想“终端为王”当心“终端为亡＂，可见企业运作终端也是有一定风险，需要策略支持的。为了打好这场“决战终端＂的战役，公司采取了以下策略：第一，在全国开设４６家投资分一８一

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公司，每个分公司都设有销售部门和财务部门，采用分公司经理负责制（见表２．３），在自己所负责的区域内进行精耕细作；第二，为每个分公司都配备一个约为３５００平方米的仓库以及运货的货车，为零售商提供服务；第三，针对全钢胎产品，推出了７个品牌，尽可能地抢占零售终端。这些策略的成功实施，极大了调动了零售商的销售积极性，２００１年佳通公司总销售金额是２０亿元，２００２年是４０亿元，２００３年是６４亿元，２００４年是１００亿元，２００５年是１２０亿元。

（３）区域批发制和零售终端制相结合的销售模式（２００６年一至今）

经过５年的运营，当年的一些零售商逐步发展壮大，特别是一些有思想的，积极向上的零售商，他们希望通过自己的努力和佳通公司的支持，成为区域性的批发商，负责一个或二三个地级市区域的佳通公司某个品牌的批发业务。这些零售商的诉求，通过销售代表和销售经理的上报，得到佳通公司销售总部领导们的认可。同时，公司也在分析所有客户数据，发现全国近２００００家零售商，有近４０％的零售商年销售金额在５０万以下，但是这些客户，每个月销售代表都要为其服务至少一次，佳通公司的销售成本居高不下，然而在这些客户身上赚取的钱还不够分公司人员报销差旅费的呢！因此，２００６年１月，佳通公司提出了“渠道再造＂工程，将年销售金额在５０万元以下的零售商（主要是经营长城、桦林和登特路这三个品牌的零售商）根据自愿的方式，采用就近原则进行归并，即将乡镇，县市级经营同一品牌的零售商向地市级经营同一品牌的零售商进行归并，如果不愿归并的零售商可以继续保留。这样一来，地市级的零售商变成了区域性的批发商，负责对其所管辖的县市级，乡镇的零售商服务，如物流配送，收取三包胎和货款等。通过这次活动，与公司直接合作的客户数量变成了１００００多家。为了配合“渠道再造”工程的顺利开展，销售代表积极做小型零售商的思想工作，消除他们的抱怨，尽可能的减少客户数量的流失。这个时候公司的渠道设计模式，有以下两种模式：制造商◆零售商◆消费者；制造商◆批发商＿◆零售商◆消费者（见图２．２）。

表２．３分公司人员设置和工作职责表

Ｔａｂ．２．３ＰｅｒｓｏｎｎｅｌｉｎｓｔａｌｌｉｎｇａｎｄｗｏｒｋｒｅｓｐｏｎｓｉｂｉｌｉｔｙｏｆＧＩＴＩｔｉｒｅｃｏｍｐａｎｙｂｒａｎｃｈ

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表２．３续

Ｔａｂ．２．３Ｃｏｒｔｔ

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图２．２佳通公司渠道设计图

Ｆｉｇ．２．２ＣｈａｎｎｅｌｄｅｓｉｇｎｄｒａｗｉｎｇｏｆＧＩＴＩｔｉｒｅｃｏｍｐａｎｙ—ｌＯ—

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为了调动批发商和零售商的销售积极性，佳通公司推出种种利好政策（包括促销政策，财务政策等），为此，２００６年销售金额是１２５亿元，２００７年销售金额是１３２亿元，２００８年由于受到金融危机影响，年销售金额是１２９亿元。

通过这５年的运营，吉林分公司也涌现出了一批年销售金额上１０００万的批发商，如二道区大地轮胎有限公司（经营桦林品牌，产品有全钢胎，斜交胎，工程胎和农业胎，销售区域为吉林省（除吉林市，该市佳通公司所有品牌均采用终端零售方式经营），２００８年销售金额是３０００万元）：榆树鑫泽轮胎有限公司（经营长城品牌，产品有全钢胎、斜交胎、工程胎和农业胎，销售区域为长春地区，四平地区和辽源地区，２００８年销售金额是１２００万元）；长春洪鳌轮胎有限公司（经营长城品牌，产品有全钢胎、斜交胎、工程胎和农业胎，销售区域为松原地区、白城地区、通化和白山地区，２００８年销售金额是１３００万元）；梅河口运达轮胎有限公司（经营登特路品牌，产品有全钢胎，销售区域为吉林省（除吉林市，该市佳通公司所有品牌均采用终端零售方式经营），２００８年销售金额是２５００万元）。同时，还有一些年销售金额在１５０万元…一５００万元的零售商。２．２．２佳通公司的渠道选择

对渠道成员的选择犹如选择对象一样，选的好，幸福一辈子；选不好，半途离异，各奔东西。那么公司又是如何进行渠道成员选择的昵？又是如何将７个全钢胎品牌放入渠道中的呢？为此，接下来要做的就是将每个销售代表各自负责的区域内经营全钢胎的客户进行一次摸底，为此，佳通公司提出了“扫街行动＂，所谓的扫街行动是指销售代表将自己所负责的区域内所有经销全钢胎产品的客户拜访一遍，将了解到的信息填写在《经销商资料卡》和《客户拜访洽谈表》中（这两张表，详细的记录了销售代表所拜访的经销商个人及店面的信息，内容包括：联系人、联系电话、企业性质、店面数量、店面总面积、仓库数量、仓库总面积、企业员工情况、配送车辆情况、目前经营什么品牌产品、进货渠道信息和近两年的销售情况等）。有了这两张表，可以说销售代表心中就有数了。公司推出７个全钢胎品牌，这７个品牌犹如７个萝卜，接下来的工作就是寻找坑了，即目标客户。尽可能做到一个萝卜一个坑。

以本人为例，本人是负责公司全钢胎产品销售的，负责的销售区域是吉林省四平市。四平地区包含四平市内（含铁东区和铁西区，经营全钢胎产品的客户都集中在铁东区南一马路，共有１３家客户）、两个县级市，即双辽市（经营全钢胎产品的客户都集中在经济技术开发区，共有ｌＯ家客户）和公主岭市（有８家客户，集中在公主岭到长春的外环路上）、２个县，即梨树县（有９家客户，集中在梨树到四平的外环路上）和伊通满族自治县（有２家客户，集中在伊通西ｆ－ｊ）。通过扫街，发现整个四平地区共有４２

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家经营全钢胎的客户，是不是这４２家客户都是适合公司的呢？这可未必，客户数量虽多，但是良莠不齐，基本上要求是诚信度好、有一定的资金、有一定的轮胎销售经验、能够提供轮胎装卸服务、年轻有思想、目前经营轮胎品牌能够与佳通公司产品形成互补（形成高中低档，便于消费者购买）的客户（见表２．４）。例如，在四平市内某客户只经营了杭州中策橡胶公司旗下的好运品牌产品，这个客户不论是销售实力、资金、信誉还是在当地人员口碑都非常好，是所期望选择的目标客户。通过拜访，发现这个客户对好运品牌非常忠诚，所以不论我怎么说，怎样建议他增加抗风险的能力，在品牌层次上形成中低档，扩宽产品线，提供给顾客更多的选择的同时也是给予自己更多的发展空间，这个客户就是听而不进，无奈之下第一次拜访以失败告终，第二、第三次和第四次也是同样的结果。做市场的人遇到这样的事，属于家常便饭，有８年销售经验的我，已经习惯了。为了 …… 此处隐藏：2288字，全部文档内容请下载后查看。喜欢就下载吧 ……