蒙牛公司分销渠道设计(3)

（3）报表管理

运用工作报表追踪终端人员的工作情况，是规范终端业务人员行为的一种行之有效的方法。严格的报表制度，可以使终端业务人员产生压力，督促他们克服

惰性，使终端人员做事有目标、有计划、有规则。同时，精心准确地填制工作报表，也是销售人员培养良好工作习惯、避免工作杂乱无章、提高工作效率的有效方法。业务人员需要对每一个店铺的情况通过填表的方式对多项指标进行定期记录，然后据此汇总每个分销商的情况，最后交至管理者。主要报表有：工作日报表、周报表、月总结表、竞争产品调查表、终端岗位职责量化考评表、样品及礼品派送记录表、终端分级汇总表等等。终端工作人员一定要按时、准确填写，不得编造，以防止因信息不实而误导企业决策。业务员的绩效工资将与以上所负责任务的完成情况联系起来，每一项工作的完成程度都将在绩效评估中占有一定的比例，从而直接决定绩效工资的多少。

2.零售终端的管理

蒙牛对零售终端的管理主要侧重两点，一是网络的开发，二是终端的维护。与其说是对终端的管理，倒不如说是对终端的培养和服务。蒙牛通过对终端的培养和服务，加强了对价值链最后一个环节的控制，提高了终端的服务水平，将价值更多的传递给了消费者。

（1）网络的开发

蒙牛采用“从终端到渠道”、“调查——规划——行动”的科学工作过程，追求对有价值零售终端进行全面覆盖，所以，渠道规划从完整的、有实效的零售终端普查资料开始的，零售终端选好后，再考虑用怎样的渠道来覆盖这些零售终端，形成一整套的市场开发方案，最终根据市场开发方案有步骤地采取行动。蒙牛对市场的开发有宏观和微观层面的规划和控制，宏观方面有省市的先后开发计划；微观方面，蒙牛根据销售规模、客流量、店面规模、回款水平将终端分为 ABCD 四类店，每个月公司都针对 ABCD 四类终端有详尽的市场网络开发的计划，具体需要业务人员和分销商共同进行开发。

（2）终端的维护

蒙牛公司在维护终端的过程中，有一套科学标准化的方案，以维护终端的健康发展，首先，业务人员要总结各阶段销售情况，制定合理进货量，使商店保有安全库存，防止缺货，缺货是管理缺乏量化的表现，缺货也往往为竞争对手提供了很好的切入机会，有时甚至失去一个客户或者货架空间。但终端客户又不可能大量进货。在实际分销的过程中，有时会与销售商一起计算合理科学的进货量，

在保证客户的物流与资金流的同时，保持进货的稳定性与合理性，防止缺货。其次，保证终端执行公司的建议零售价格，窜货与终端零售价格的不稳定性，都会对终端整体利益的稳定性带来冲击。统一的零售价格更有利于维持分销的稳定性和终端整体的盈利性，业务人员要利用拜访终端的机会对单体客户的价格的执行情况进行控制。第三，许多消费者对于产品的第一个信息来源，不是大众媒体，而是零售商、店员、促销员的提醒，所以在区域销售组织设置方面采用人海战术，在终端派驻大量的促销人员，对消费者提供更为专业化的服务，提升终端的服务水平。第四，蒙牛通过各种具有影响力的广告宣传和事件营销对终端进行品牌支持。强大的营销能力的的外在体现，就是对营销资源的整合能力，蒙牛有效的利用了社会各类资源，通过准确的市场定位，推出一系列新颖独特的事件营销，对消费者进行感情投资，形成了宝贵的情感资源，在同类产品中脱颖而出。最后，蒙牛对终端建设投入巨大，从而提高了终端的积极性和主动性。例如：巨额的电视广告投放，大型的通信市场户外广告、大型的事件营销、大量地投入专柜和品牌背景板等终端资源，甚至出钱购买店内宣传位置，帮助终端进行日常的品牌维护。蒙牛公司不但建立了严格科学的渠道制度，并且通过强有力的执行力保证了渠道政策的顺利贯彻，使其不至于流于形式，不按潜规则办事，实实在在的发挥了制度在渠道建设中的重要指导作用。

五 蒙牛公司分销渠道的特点

别的企业需要用几十年才能达到的企业规模和效益，蒙牛用短短 7 年时间就完成了，而这种能力的培养却没有半点捷径可走，蒙牛模式已经成为企业界津津乐道的话题。除了产品的优质性，价格的低廉性，促销的灵活性之外，渠道也显示出很多特性，成为支撑蒙牛高速运转的重要条件之一。主要表现为：创新性、变化性、适应性和谐性。

1.渠道的创新性

渠道的创新性是影响公司营销效率的关键。蒙牛公司在这方面表现的尤为突出，其渠道创新性主要表现为分销策略、分销商制的选择以及分销制度三个方面。

（1）分销策略的创新

蒙牛在从建立伊始就屡出奇招，先做市场，再做产品。开始就胸怀全国市场，在全国点通市场脉搏，迅速建立起了适合蒙牛发展的通路，在通路建设思路上，它没有目光短浅，像很多初创企业一样只局限于本地小市场的精耕细作，然后再拓展大市场，如果是这样很有可能我们认识的蒙牛只是一个名不见经传的小企业有或者即使有名也会需要长时间的积累，蒙牛一反“水道渠成”的传统做法，巧用“渠成水到”的逆向思维策略，迅速占领主要大城市的市场，然后再逐渐向中小城市推进。在渠道策略上，蒙牛的渠道思想分为宏观和微观两个层面的建设，在宏观层面上，蒙牛首先占领深圳、北京、上海、香港四大全国性市场，在一线市场已成气候之时，二三线市场也不攻自破。这种由上而下由高到低的梯度推进犹如决堤的洪水，一泻而下、势不可挡。

这就是巧用了品牌示范效应在渠道建设中的作用，一旦攻克一线市场，形成了知名品牌的形象，二线市场也迅速跟进，然后三线及以下的市场纷取囊中。从点到线，再到最后的面，从而有序的迅速的建立了全国的分销渠道系统。在微观层面上，蒙牛充分考虑到自身攻占一线城市的劣势，采用反梯度的方式，由简到繁、由易到难、由小到大。先做小区小店再到小区超市，然后触及中型超市，最终功成大型超市，从而使产品得到了重要城市消费者的认可。这样一反一正，最终引领蒙牛享誉全国。

2.分销商制选择的创新

蒙牛在省会城市选用分公司制，但是在其他大中型城市则选用经销商制。之所以会有这样的细微的差别，并不是毫无目的的随性铺设，而是蕴含了公司深远的战略眼光。一般而言，省会在每个省经济发展中相对超前，是全省的核心，对省市其他地方有极强的示范效应。首先，一旦占领省会这块高地，品牌向省会的其他地方辐射就有了得天独厚的品牌优势，所以省会城市在长远战略上具有十分重要的意义，而经销商短期行为比较严重，这势必会影响公司的长足发展，而建立分公司就可以有效地规避这类问题；其次省会城市竞争异常激烈，各路品牌蜂拥而至，奶品利润空间相对小，属于规模赢利类产品，因此作奶品经销，需要极大的资本量和极高的二级分销商规模和数量。但是有实力的经销商嫌其利小而不为，而无实力的经销商又叹其成本高而做不起，然而站在战略的角度，虽然建立分公司相对成本较高，但是着眼公司整体长远的发展，根据公司自身的盈亏平衡点，有计划有安排的在省会城市进行渠道的建设和市场的发展，分公司对蒙牛的

长期贡献是不可估量的。在其他大城市及中型城市则使用经销商制。所以选择高质量的经销商是关键，蒙牛拥有一支高素质视蒙牛利益为自己利益的经销商队伍，为蒙牛征战南北雄霸中国立下赫赫战功。像深圳的经销商乌日娜就是经销商队伍中的杰出代表，当年蒙牛赤手空拳大战鹏城，是她兢兢业业，与牛根生、邓九强、杨文俊、孙先红等主将并肩作战，把蒙牛从一个名不见经传的小人物打造成了深圳 …… 此处隐藏：2754字，全部文档内容请下载后查看。喜欢就下载吧 ……