新产品开发创意新源泉——来自海尔的案例分析(3)

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主动

◇定期召开零售商会议

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正式协调机制

◇奖励◇惩罚◇契约

非正式协调机制◇个人问的情谊和交流

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◇与零售商建立信息共享平台

◇邀请零售商参与新产品开发

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◇产品定制◇产品榆测◇日常交流

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圈２通过零售商获得新产品创意

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商品学案例分析

钱丽萍等：新产品开发创意新源泉

流和沟通则是处理日常的交易活动，增进相互间的了解，是交易关系中的润滑剂。由此可见，正式与非正式协调机制具有不同的责任和目的，只有同时依靠这两种类型的协调机制，才能建立稳定的渠道关系，进而确保营销渠道成为有效

的新产品开发创意源泉。

通过对上述案例的分析，我们可以归纳出企业通过零售商获得新产品开发创意的路径图，如图２所示。企业可以利用正式与非正式的协调机制构建相互信任的合作关系，而后通过定期客户会议、建立信息共享平台等正式途径及其它非正式途径获得新产品开发创意。

４结论

本文通过海尔通过零售商获得新产品开发创意的案例，归纳了企业如何通过构筑紧密的渠道关系以获得新产品开发创意的途径和作用模式。从理论的角度，现有新产品开发创意领域的研究已经指出零售商是企业获得新产品开发灵感的途径之一，但是并没有展开深入的研究，探讨企业如何通过零售商获得新产品开发创意。关系营销、战略联盟等其他领域的研究虽然强调了建立紧密的交易关系能够为双方带来额外的收益，但是关注的重点是销量、利润、绩效等因素，忽视了营销渠道对新产品开发的推动作用。本文以海尔的实践为例，分析了企业通过零售商获得新产品开发创意的途径。这一研究结论丰富和扩展了现有研究的成果和领域。

此外，本文的研究对于企业实践具有重要的指导意义。目前，企业已经意识到开发适合市场需求的新产品是获得竞争优势的重要来源之一，但主要通过第三方咨询机构、企业研发部门及售后服务中心等渠道获得新产品开发灵感，新产品开发的成功率普遍不高。本文的研究结论显示：零售商也是获得新产品开发创意的重要途径。对企业而言，与零售商建移紧密的合作关系，不仅能够降低渠道成本、增加销量，同时还能够获得新产品开发刨意。因此，在实践中，企业需要通过奖励、惩罚、契约等正式的协调机制以及个人情谊等非正式协凋机制与零售商建立紧密的合作关系，尤其是要注重与具有强大实力的零售商建立良好的交易关系．并形成获得新产品开发创意的有效途径，这样才能够利用营销渠道获得新产品开发的灵感，进而研发出适合市场需求的产品。

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