新产品开发创意新源泉——来自海尔的案例分析

商品学案例分析

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学报

２００９年第２期

ＪｏｕｒｎａｌｏｆＩｎｄｕｓｔｒｉａｌＥｎｇｉｎｅｅｒｉｎｇ／ＥｎｇｉｎｅｅｒｉｎｇＭａｎａｇｅｍｅｎｔ

新产品开发创意新源泉

——来自海尔的案例分析

钱丽萍１，喻子达２

（１．重庆大学经济与工商管理学院，重庆４０００３０；２．海尔集团，山东青岛２６６０００）

摘要：开发适合市场需求的新产品已经成为企业获得竞争优势的重要来源。通过对海尔三个实践案例的分析。指出零售商是企业获得新产品开发创意的重要源泉，并提出了通过零售商获得新产品开发创意的途径。研究结论不仅丰富了现有的理论成果，同时也为我国企业实践提供了有益的指导。

关键词：新产品开发创意；零售商；海尔

中图分类号：砣７０文献标识码：Ａ文章编号：１００４．６０６２（２００９）０２．００３２．０６

Ｏ

引言

在经济全球化、竞争白热化的今天，谁能够抢先推出适

一个重要途径。我国企业也开始意识到零售商在新产品开发中的重要性，并展开了有益的的尝试。在回顾相关的理论研究之后，本文试图通过对海尔的三个实践案例的分析，从中找出通过零售商获取新产品开发创意的途径和作用模式，从而为我国企业的实践提供一定的指导，并丰富现有的理论研究。

应市场需求的产品，谁就获得了竞争优势。无数国内外企业的成功案例充分说明了开发适合市场需求产品的重要性。例如，宝洁公司将顾客需求作为其创新的出发点，要求每个业务单位每年提供一份按照重要程度排列的顾客需求清单。这些关键需求将成为引导宝洁创新方向的指针。韩国三星快速发展的秘诀之一是其创新活动都是基于实践。三星的领导者认为“让市场接受、迎合消费者心意的设计才是真正的创新”。然而，创新是一项有风险的活动，统计分析显示美国和欧洲新产品开发的成功率仅为２０％。３０％，而我国技术创新项目中仅有９％的项目开拓了市场…。Ｂｒｏｗｎ和

Ｅｉｓｅｎｈａｒｄｔ【２ｏ以及Ｈｅｎａｒｄ和Ｓｚｙｍａｎｓｋｉｂｌ等学者指出新产品获

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文献综述

有关新产品开发的文献一直强调了新产品创意的重要

性，认为这是新产品开发的第一步，也是至关重要的一步乜“］。新产品开发创意源泉的研究强调了创意来源的多样化，并且给出了不同的分类。其中两种重要的分类方式是：根据创意的推动因素，将创意来源划分为技术或者市场推动；根据创意来自企业内部还是外部，区分为内部来源与外部来源。

在将新产品创意源泉划分为市场

技术推动的分类中，

得成功的重要因素是该产品取得市场认可、能够满足消费者需求，而导致新产品失败的关键因素之一是：未能把握消费者需求。

上述企业实践及理论研究表明：获得体现市场脉搏与消费者真实需求的新产品创意是新产品开发成功的第一步。现有研究发现企业新产品创意来自多种途径，例如企业的研发部门、营销部门、顾客、供应商等等¨Ｊｊ。同时，我们在对企业的多次访谈中发现：目前我国企业新产品开发创意的来源主要包括以下三个途径：第三方专业调查机构提供的数据和报告；企业售后服务中心反馈的信息；销售数据统计分析。

在理论研究与企业实践中被忽视的一个新产品创意来源是：零售商。零售商直接与最终消费者打交道，密切关注消费者的动向，掌握了大量消费者的信息和知识。这些信息和知识正是企业成功开发新产品所必需的。因此，如何通过零售商获取新产品开发创意是企业提高新产品开发绩效的

技术推动强调新技术是推动新产品开发的核心因素，认为由于新技术体现了科技的发展，可以自动获得市场认同，因此技术是推动新产品开发的决定性因素。而市场推动的观点则认为由于消费者是产品的最终使用者，是检验新产品好坏的决定性因素，因此企业开发什么样的新产品是由消费者决定的ＨＪ，即：市场是推动新产品开发的决定性因素。

在将新产品创意源泉划分为企业内部

外部因素的分

类中，企业内部的研发以及营销部门的报告、开发团队等等被认为是新产品开发的内部创意来源怕’７１；消费者或者主要使用者¨一】、分销商ｎ…、供应商¨“、竞争者以及政府部门‘５１等被认为是新产品开发创意的外部来源。

上述划分新产品创意源泉的方式得到了不少学者的认

收稿日期：２００７．１１－０ｌ修回日期：２００８—０３．２３

基金顶目：２００７年重庆大学人文社科青年教师科研启动资助专项（ＣＤＳＫ２００７。１４）

作者简介：钱丽萍（１９７７一），女，汉。浙江省湖州市人。重庆大学经济与工商管理学院讲师，博士，研究方向：关系营销、渠道成员行为。

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万方数据　

商品学案例分析

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管理工程学报

２００９年第２期

同，但是不少学者认为将新产品创意源泉划分为市场或者技术驱动过于简单，而将新产品创意源泉划分为企业内部和外部的方式也不能真实反映企业实践【４ｊ１。因此，在归纳、总结企业新产品开发案例的基础上，Ｓｔａｓｃｈ，Ｌｏｎｓｄａｌｅ和ＬａＶｅｎｋａ提出了如下十种新产品创意来源：实验室，管理者，公司处境，分销商，供应商，顾客，市场变化，外国产品，政府政策法规，军事以及空间计划ｂＪ。除了上述这些新产品创意源泉之外，Ａｌａｍ认为考虑到新产品开发中的复杂性和风险，管理者需要获得新的有效创意来源，根据澳大利亚大型制造商的新产品创意源泉案例研究发现，他发现咨询工程企业（ｅｎｇｉｎｅｅｒｉｎｇｆｉｎｎｓ）是获得有效新产品创意的重要途径之一Ｈ１。

除了新产品开发领域的研究之外，关系营销、战略联盟等领域的研究探讨了组织间的互动、信息交换对新产品开发创意以及新产品开发整个过程的影响。例如，在关系营销领域，Ｍｏｈｒ和Ｎｅｖｉｎ将信息交换比作“将渠道成员联结在一起的粘合剂”【ｌ“。Ａｎｄｅｒｓｏｎ和Ｗｅｉｔｚ认为交易伙伴间的信息交换与共享能够协调成员问的行为，降低冲突，增进相互问的信任与合作ｎ”。这些观点隐含了如下的含义：通过增强交易伙伴之间的交流与合作，能够推动企业的新产品开发活动。不少实证研究支持了上述观点。例如，Ｃｏｍｅｒ和Ｚｉｒｇｅｒ的研究发现，供应商与制造商在新产品开发整个阶段的互动能够提高新产品开发绩效【ｌ“。Ｇｒｕｎｅｒ和Ｈｏｍｂｕｒｇ发现当顾客从开始就参与新产品开发，那么最终会提高新产品开发的成功率［９】。在战略联盟的研究中，不少研究强调了与合作伙伴开展合作创新的重要性。例如，张春宁，谢恩和李垣探讨了组织间的相互学习对企业创新的影响¨“。贾晓霞和周溪召认为组织间知识转移是实现合作创新的重要因素，进而探讨了阻碍组织间知识转移的因素【１“。总而言之，这些研究强调企业与外部组织的互动、信息交换能够推动双方建立更为紧密融洽的关系，进而能够提高新产品开发的成功率。

回顾梳理现有的研究文献，我们发现，尽管有关新产品开发领域的研究指出了零售商是获得新产品创意的重要来源之一，但是并没有深入分析企业是如何通过零售商获得新产品开发创意的。同时，关系营销等相关领域的研究尽管指出了与其他组织交换信息、互动能够推动双方的合作进而提高新产品开发的成功率，但也没有揭示从零售商那里获得 …… 此处隐藏：2352字，全部文档内容请下载后查看。喜欢就下载吧 ……