新产品开发创意新源泉——来自海尔的案例分析(2)

定制产品只是海尔与苏宁深度合作的第一步，为了进一步利用各自的优势，双方共同组建了联合销售公司。２００４年１１月，海尔与苏宁在南京成立联合销售公司，新挂牌的海尔一苏宁销售公司将全面负责海尔全系列产品在苏宁全国销

售平台的销售业务。新公司将在北京、上海、广州等设立４６家分公司，有员工１４００多人，公司总经理、财务总监、销售总监以及客服总监、考核经理等人士分别由苏宁和海尔方面各派一名高层管理人员担任。海尔与苏宁将完全实现商品库存、定制包销、产品销售等方面对接管理，从而实现货源、资金、客户信息的全面共享。海尔的员工谈到，“通过联合销售公司，我们不仅能够提高与苏宁合作的效率，同时也能够迅

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商品学案例分析

钱丽萍等：新产品开发创意新源泉

速掌握消费者的需求、竞争者动向，获得了新产品开发的先

机”。

２．２海尔与Ｂｅｓｔｂｕｙ合作案例

海尔与美国著名家用电器零售商Ｂｅｓｔｂｕｙ之间的合作事例更能体现零售商在获得新产品创意中的角色和作用。Ｂｅｓｔｂｕｙ作为一家大型零售商，对进入其店内的产品有着非常严格的标准。海尔凭借其出色的产品和业绩，取得了在Ｂｅｓｔｂｕｙ销售产品的资格。根据多年的销售经历以及对客户需求的把握，Ｂｅｓｔｂｕｙ公司制定了电视效果评价标准。凡是在Ｂｅｓｔｂｕｙ销售的产晶，必须符合其制定的标准。海尔的产品此前已经在美国市场大量销售，并且销售后市场也没有反馈任何不良信息，因此对通过测试非常有信心。但是，Ｂｅｓｔｂｕｙ在测试中发现：用户在使用海尔电视机的时候，如果想看ＤＶＤ，需要按遥控器上ＴＶ／ＤＶＤ按键将信号通道切换到ＤＶＤ通道，然后再把碟片放入才能收看。Ｂｅｓｙｂｕｙ认为这样会造成用户使用不便，于是提出：无论电视机当前状态在任何通道下，只要插入ＤＶＤ碟片，电视机都要自动转入ＤＶＤ通道下开始播放ＤＶＤ碟片。接列反馈意见后，海尔也认为这是一个比较正确的操作方式，经过型号经理反复实验和程序的更改，顺利地实现了这个功能。

通过这一次的经历，海尔深切感受到零售商对于产品开发的重要性，积极采取行动将零售商引入企业新产品开发活动中。一方面对在美国市场上销售的产品，海尔都注重与Ｂｅｓｔｂｕｙ等大型零售商的交流，听取他们对与消费者偏好和需求的看法，并及时将这些意见运用到新产品开发中；另外一方面，海尔逐步将零售商视为新产品开发团队中的重要一员，积极邀请零售商参与到新产品开发的整个过程，以提高新产品开发的成功率。２．３海尔手机研发案例

海尔手机开发的案例更是通过零售商获得创意的典型事例。手机行业的变化日新月异，不断推出新产品是每一个手机制造企业面临的紧迫问题。作为较晚进入手机行业的海尔，要想在市场上站稳脚跟，就必须推出能够符合市场需求的新品。一次，海尔手机部门的研发人员开发了一款带有收音机和多种铃声的手机。海尔把这款手机的目标市场定位为高端商务人士，定价高高在上。然而，这款手机推出以后，销量很差，无人问津。为什么没能实现既定的目标呢？焦虑之中的海尔员工走访了多家手机零售商和顾客。结果发现：这些商务人士由于经常要开会，因此手机经常是处于震动之中，不会理会手机铃声。高昂的价格也打消了喜欢个性化手机铃声顾客的购买欲望。经过这次失败，海尔手机部门的员工深深意识到了一个符合市场需求的创意在新产品开发中的重要性。

在走访手机零售商的过程中。海尔发现：作为手机销售主力的各类专业卖场以及家电销售连锁企业拥有庞大的营销网络，能够全面了解消费者的需求和偏好。这些零售企业一方面销售产品，一方面也是不同厂家的代理商，不同厂家产品销售的好坏对他们自身的收益有着至关重要的影响。一３４一

万　

方数据因此，这些零售企业会经常对比不同品牌手机的外观、功能、价格政策以及营销方案，分析销售数据，从中发现消费者关注的重点和焦点。为了能够从这些零售商那里获得相关的信息，海尔要求各地的业务人员经常性地拜访这些零售商，同时定期召开客户会议，向他们了解市场变化的最新趋势。尤其是在推出新产品或者是开展营销工作的时候。更是会经常拜访零售商，以听取他们的意见和建议。一个典型的事例是Ｖ６０手机的问世。这款产品除了具备了超薄、大屏幕、ｍｐ３等功能之外，还具备了对讲机功能。Ｖ６０的上述功能，就是通过与下游零售企业的沟通中获得的启发。这款产品一经推出，就在市场上取得了不俗的销售业绩，并为双方带来的丰厚的收益，一方面海尔从中获得了良好的产品创新绩效，提高了新产品开发的成功率，另一方面分销商也从中获得了喜人的销售业绩。海尔的员工说，“让分销商参与到新产品开发中，双方都能获利。最终实现双赢”。

３案例分析

通过上述三个案例，我们发现，首先，由于零售商直接面对最终顾客，掌握了大量消费者的信息，能够成为企业新产

品开发的创意源泉。尤其是那些大型的零售商，由于其广泛

的销售网络，以及对消费者需求的追踪和分析，的的确确掌握了第一手的消费者信息和知识。这些信息和知识完全可以成为上游制造商新产品开发的创意来源。同时，苏宁向海尔定制产品以及Ｂｅｓｔｂｕｙ自行设定的产品标准都说明，目前零售商越来越重视对消费者需求和偏好的分析与追踪。上游制造商应当利用这一契机，将零售商纳入到自身的新产品开发团队中，从而获得新产品开发的创意，提高新产品开发

的成功率。

第二，从海尔的案例中可以看出，企业可以通过多种途径从零售商那里获得新产品创意。这些途径可以分为主动和被动两类。被动的途径是指新产品创意是在双方交易的过程中偶然发现的。例如，海尔通过苏宁的定制产品获得新产品开发的灵感；从Ｂｅｓｔｂｕｙ的产品标准中悟出美国消费者的偏好进而开发合适的产品。这类途径的共同点是：其本来目的并不是想获得新产品开发的灵感，而是在实现其他目的的过程中偶然发现新产品开发的创意。因此，这是一种偶然的、被动的、非正式的获得新产品开发创意的途径。而主动的途径是指制造商已经意识到了零售商在新产品创意方面的作用，通过建立正式的机制、主动从零售商那里获取新产品开发的创意。这些途径包括了与零售商定期召开客户会议，了解他们对消费者需求以及市场变化趋势的观点和看法；与零售商构建信息共享平台，以便于及时了解消费者购

买意愿和偏好。这些举动也让零售商获得的回报，比如在海

尔手机的案例中，由于销量的增加，零售商的利润也得到了相应的增加。上述方式还仅局限于听取零售商有关新产品

开发的意见和看法，更为主动的途径是在新产品开发之初就

开发的整个过程，例如，海尔主动邀请Ｂｅｓｔｂｕｙ等大型零售商

将零售商视为开发团队的一员，邀请他们参与新产品设计与

商品学案例分析

Ｖ０１．２３．Ｎｏ．２

管理工程学报２００９年第２期

参与到新产品开发设计的整个过程。

毫无疑问，对制造商而言，主动将零售商吸引到其开发团队中是有好处的，那么零售商是否会愿意参与到制造商的新产品开发中呢？为了更为深入地揭示这个问题，我们采用博弈论的方法进行分析。

首先，制造商可以选择邀请零售商参与新产品开发，同时也可以选择不邀请。针对制造商的策略，零售商也有两种不同的选择，其一是接受制造商的邀请，参与到新产品研发活动中，为零 …… 此处隐藏：2587字，全部文档内容请下载后查看。喜欢就下载吧 ……