基于数据挖掘的客户细分在人寿保险中的应用(3)

在２０世纪８０年代后期，世界经济的快速发展，消费已经日益成为一种个性化的生活方式。随着产业结构发生变化，服务业得到了迅速发展。消费者在服务业相关的消费占比日益提升。产与消费具有同一性是服务业自身的行业特点，因此，企业必须充分重视消费者体验过程以获取更为充分客户价值。此时，消费者购买行为的研究重心从顾客如何做出购买决策，转向消费者的需求和欲。埋是如何得到满足。在上述研究重心的转换过程中，消费者被假定为个性化的、释放消费欲望

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的“自由人＂。从“经济人＂到“社会人”再到“自由人”的研究假定的转换，逐步将消费行为学的研究范式从实证主义推进至非实证主义。

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图２．１消费者行为理论研究范式的演进

２．２市场细分理论综述

２．２．１市场细分的理论发展历程

市场细分理论在１９５６年由温德尔．斯密首先提出，目前已经成为市场营销理论的重要组成部分。市场细分理论在提出之时，对于企业的意义在于通过研究市场和细分市场，并以此为基础结合自身资源与优势，在营销策略上将最具吸引力和最能有效提供产品和服务的细分市场作为目标市场，设计与目标市场需求特点相互匹配的营销组合。

２０世纪９０年代，理论界对于市场细分理论的认识得到了发展。被《商业周刊》誉为“新市场营销圣经”的超市场细分理论在此期间被提出并得到了企业界的重视。超市场细分理论认为，为满足人们个性化消费的需要，现有的许多细分市场应该进一步细分。该理论的极致应用是将目标市场细分到个人，即实现一对一的营销。在现代大型数据库以及统计分析、数据挖掘、知识发现等技术不断提升的背景下，消费者个性化的需求可以得到有效满足。

在超市场细分理论的影响下，许多市场被过分细分从而导致产品成本不断提升，销售数量和产品利润受到较大影响。人们意识到，实行市场细分并不是

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体现在将整体市场分得越多越好、越细越好，市场细分应以满足消费者差异性需求，发现市场机会，降低营销成本为目的。在此背景下，反市场细分理论应运而生。反细分理论并不是反对市场细分，而是指在满足大多数消费者的共同需求基础上，将过分狭小的市场合并起来，以便能以规模营销优势达到利用较低的价格去满足较大市场的消费需求。

实践表明，市场细分理论的提出与应用，一方面实现企业最大盈利的目标，另一方面也让消费者在参与市场的过程中获得了最大效用。

２．２．２市场细分方法的演进

从事前细分到事后细分。事前细分是指依据事前所预定的标准对市场进行细分。事前细分具有直接、形象、易于理解、便于操作的特点。事前细分是最早出现的细分方法，然而由于其理论基础依赖于消费者的行为模式，最终得到的细分类群结果依赖于研究者对消费者行为所作的定性分析。而由于其理论基础本身的不完善，使得消费者行为分析并不能十分有效地细分市场。事后分析则是以概率统计方法中聚类分析为基准进行的。其理论假设是某个时间点的统计结果可以反映消费者稳定的心理和行为特征，企业因此也可以利用过去的消费者统计结果去预测消费者未来的购买行为。

事后细分的出现，反映出市场细分方法研究正在不断朝更加科学的方向发展，体现在：①事后分析法更为忠于市场的现实状况，而不是完全依靠定性地经验性分析；②事后分析法通过借助相关工具学科的研究成果，以更为先进的科学方法来完善市场细分方法的逻辑性。

从静态分析到动态分析。静态细分是在假设时间不变的前提下，依据不同消费心理动机以及与此相应的价值利益需求将当前市场空间进行划分。静态细分可以对目前市场获得比较清晰和直接的认识，其缺点则在于其只能得到市场消费需求某一时段的快照，无法得到细分后消费群的需求变化。同时，由于静态细分也需要相当长的时间来分析和调查研究目前的市场状况，其结果往往与市场情况脱节，因此失去了应用于市场的实践价值。动态细分则是借助统计工具与相关研究结果，跟随实际市场中的一切变化来进行市场细分。由于市场本身所有具有的不断演进的特性，静态细分方法难以为企业营销提供较为明晰的指导建议，因此，市场细分方法由静态细分转向动态细分具有其内在的必然性。

当前，在市场变化日趋加速，菲利普科．特勒在其《营销管理》一书中就指７