《公关实务之公关策划》(3)

公关策划必须是现实的和可操作的，可行性是公关策划的一个重要原则。它包含了两层涵义：

一是现实的，即从企业或组织的自身条件出发，不是好大喜功和好高骛远；

二是可以操作的，即可以付诸于实施，不是纸上谈兵和坐而论道。

可行性原则首先要求策划者摸清公司或组织的家底，了解公司的运营情况，理解公司的发展战略，并深知公司的危机所在，这样才能“有多大能力办多大事情”。大公司或大组织办小策划并不可怕，但小公司或小组织办大策划则要谨慎，尤其是超越公司或组织财力之上的策划。一般而言，上述主要是就财力可行性的分析，主要包括资金来源、费用流向及资金最佳使用方法等三个问题的研究。

【案例】

在策划界有一个典型的失败案例经常会被引用，那就是史玉柱和他的巨人集团。提起史玉柱的名字，也许并非家喻户晓，可是提起“脑黄金”和“脑白金”，那应该是众所周知的。

史玉柱是一个神话的缔造者，也是这个神话的掘墓人。史玉柱靠开发汉字处理系统发家，积累了人生的第一桶金，随后成立巨人集团，转入保健品行业，经营“脑黄金”，可谓年少多金，踌躇满志。1992年，国内知名媒体《读者》对北京、上海等十大城市的万名青年进行了一次问卷调查，在

公共关系学

“你最崇拜的青年人物”一项的答案中，史玉柱仅次于比尔·盖茨，名列第二。就在这个时候，史玉柱做了一个以后差点让他跳楼的公关策划，将在建的巨人大厦的高度由原来的38层提高到70层，希望成为珠海的标志性建筑。然而巨大的资金缺口最终拖垮了巨人集团，未完工的巨人大厦没能成为标志性建筑，但史玉柱的失败却成为策划史上的标志性案例。虽然这个企业形象策划有当时地方政府好大喜功的因素，但其失败的最根本原因在于这个公关策划超越了当时巨人集团的能力范围。

三、适当性

公关策划必须寻中当地的文化传统、民族情感和心理习惯，符合当地的法律制度、政府政策和行业规范。不适当的公关策划通常会成为无效公关，有时甚至适得其反。

一般而言，公关策划方案最终送交有关部门审批的时候，也正好可以检验其是否有违反法律法规与政府政策，但文化传统、民族情感和心理习惯则需要策划者自己认真研究。这又回到了前面所提及的对于策划者要求的论述，要求策划者具有深厚的文化功底和敏感的感知能力，要求策划者熟悉当地的文化、风土、人情，这一点对于非本地企业尤其重要。

【案例】