《公关实务之公关策划》

公共关系学

第七章 公关策划（公关实务）

在公共关系实践中，对于计划的预测与持久贯彻，就像

在体育运动中打网球时的随球动作一样。

―――引自【美】斯科特·卡特里普等《有效公共关系》

本章的主要内容就是探讨公关关系策划的含义，分析公关策划的

要素，解释公关策划的一般和独特技巧，研究公关策划的操作程序，并着重探讨公关关系策划操作程序的核心环节------公共策划的创

意。

【案例导入】

上海蓓英百货服装店，是一家特约经销牛仔裤的个体集

体联营商店。前几年，在服装业日趋萧条的情况下，店主想出了颇具公关意识的一招：定做了一条近2米长，腰围1．3米宽的特大牛仔裤悬挂在店堂，上面别着一张纸条，纸上写着“合适者赠送留念”，以此招揽顾客。这一别出心裁的做法，引来了不少高个子和大块头，他们苦于无处购买合适的牛仔裤而到此处碰碰运气，然而．这条牛仔裤实在太肥大

了，他们只能望“裤”兴叹，但小店的名气却由此而大振：这种奇妙宣传逐渐引起了新闻媒介的注意。

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《上海经济透视》、《新民晚报》、《解放日报》等纷纷对此作了报道，使这家原本淹没在个体市场的小店，竟一下变得家喻户晓，尽人皆知了。人们普遍关心的是：“牛仔裤被穿走了吗?”没有！店主继续寻觅“合适者”。不久，第一个幸运者出现了，上海浦东陆行镇腰围1．30米的退休工人陆阿照穿走了第一条超大型牛仔裤，人们的情绪陡然高涨了，《解放日报》以《腰围1．3 米的牛仔裤被穿走了》为题报道了这一新闻。蓓英百货服装店又一次名声大振。在此期间，国家女篮的郑海霞曾到店里来试试，但因裤腰太肥而不无遗憾地走了，店里特意到广州重新定做一条，赶到北京去送给郑海霞。这样，蓓英服装店的名声从上海传到了北京。中国“巨人”穆铁柱是慕名而来的第三位幸运者，他光顾“蓓英”的这一天，这间只有一间门面的小店顿时热闹非凡，很多人围拢在此，争相观看穆铁柱穿牛仔裤的场面，在这位2米多高的巨人面前，一旁的售货员和观众简直成了小娃娃，在那些好奇的观众看来，这本身就是一大“奇观”。店主把穆铁柱送出店门之后，“穆铁柱穿上了牛仔裤”的消息不胫而走，各大小报刊纷纷报道，上海电视台、中央电视台也相继播放这条新闻。就这样，蓓英百货服装店没花一分钱广告费，仅用三条超大型牛仔裤就轻而易举地名扬全国，营业额翻了几番。

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【案例启示】

蓓英服装店原本是一个鲜为人知的小店，但是店主十分精明，一方面通过悬挂超肥大牛仔裤的手段制造新闻，招徕顾客；另一方面借助名人效应，扩大知名度；通过给郑海霞、穆铁柱定做牛仔裤吸引新闻媒体关注和报道，使得这家个体集体联营的小店名扬全国。这种不同凡响的效果，正是店主敏锐的公关意识的绝妙体现。服装店的店主深谙新闻媒介的特点和作用，通过吸引公众注意，制造了一个具有营销价值的新闻热点并大获成功。

“制造新闻”，是组织提高知名度和美誉度常用的公关手段之

一，是指社会组织为吸引新闻媒介报道并扩散自身所想传播出去的信息而专门策划的活动。对组织来说，恰当的“制造新闻”有以下好处：

第一，“制造新闻”是一种积极主动的传播方式。“制造新闻”是在社会组织充分认识新闻媒介的地位、作用和特点的情况下，为扩大知名度和美誉度，抓住一切可利用的契机“制造”新闻，以激起新闻媒介采访、报道的兴趣，从而达到使新闻媒介自觉不自觉地为组织作宣传的一种积极主动的创造型的新闻介公关活动。

第二，“制造新闻”是一种最为有效的传播方式。新闻媒介所作的新闻报道、专题通讯等都具有客观性、公正性和可信性，它比直观

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的商业广告更容易被公众接受、相信和记忆。因此，“制造新闻”将组织所要扩散和传播的有关信息用新闻的方式传递给公众，其效果要比王婆卖瓜式的商业宣传好得多。

第三，“制造新闻”是一种最经济的传播方式。由于“制造”出

来的新闻具有报道价值，所以被各媒介主动报道，对组织来说这种宣传是免费的。

在牛仔裤的公关上，店主的高明之处就在于：抓住了新闻媒体的

特点，制造一系列新奇、生动的轰动事件，引起新闻媒体注意和追踪报道，吸引公众的注意力，不花一分钱达到了广告宣传的目的，使小店名扬全国。

蓓英服装店的做法说明，了解新闻媒体的特点，可以帮助组织达

到事半功倍的公关宣传效果。

第一节 什么是公共关系策划

公关关系策划是当代公关关系的核心环节。

在经济、政治、文化日益全球化的今天，世界正变成一个“地球

村”。当全世界任何一家超市都在出售一种名为“雀巢”的咖啡的时候，当全世界任何一台电视都在播出一种名为“百事”可乐广告的时候，一个过度竞争的时代已经悄然来临。

电视上轮番“轰炸”的广告；货架上堆积如山的同类商品；商场

前形形色色的促销走秀；娱乐圈中无处不在的新闻炒作都争先恐后、

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争分夺秒地侵占着人们的视觉、听觉乃至神经。自由市场经济中的人们都开始明白，“眼球”即经济，“人气”即效益，但在这信息大量重复的市场中如何吸引人们的“眼球”，赚取自己的人气，从而脱颖而出，一鸣惊人？很多人会说是广告，然而最好的办法莫过于公共关系。“公关第一，广告第二”已经成为业界共识。公共关系通过创意性的活动在短时期内吸引用户以及媒体的关注；在长期内建立与用户和媒体的良性沟通，从而树立企业或组织的形象和传播企业的价值，形成良性互动。

一、公共关系策划的含义

策划第一次在我国最早见于《后汉书·隗kui器传》，有这样的一句：“是以功名终申，策画复得”之句，“策画”即今日之“策划”。

但策划的思想其实则可以追溯更远：

《诗经·大雅·灵台》：“经始灵台，经之营之，庶民攻之，不日成 之”之句。

《论语·述尔》：好谋而成者也。”

《孙子兵法·计篇》：夫未占而庙算者胜，得算多也，夫未占而庙算 不胜者，得算少也。多算胜，少算不胜，而况乎？由此观之，胜负见矣。”

《史记·高祖本纪》：“运筹于帷幄之中，决胜于千里之外。”。

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“策划”英文为“planning”，有的研究者将其对应为英文的“design”，也有研究者认为其涵义为“strategy”与“plan”的复合，意为筹划或谋划。

关于“策划”的定义，比较权威的《哈佛企业管理丛书》认为：

策划是一种程序，在本质上是一种运用脑力的理性行为。

这个定义实质表明，在西方人的思维当中，策划更注重于过程，即更注重于细节的控制。这与东方的智慧显然不同，从上面的论述可以看出，东方策划更注重的是“谋”的过程，即重视出谋划策，而不重视过程。这一点从古文的写作中也可略见一斑，古人写作言简意赅，微言大义，通常只述结果，不述过程。

不管是从我国策划思想的文化传统来追溯，还是从现代管理学的角度来定义，策划在本质上就是一个思维的创造过程，是人们为达到某一目的而从事活动的程序之一。

所谓公共关系策划，就是策划在公共关系当中的运用，即企业或组织在调查分析的基础上，确定 …… 此处隐藏：2154字，全部文档内容请下载后查看。喜欢就下载吧 ……