《公关实务之公关策划》(2)

第二节 公共关系策划的要素

一项优秀的公共关系策划应该包含六个要素：

市场调查、策划目标、策划者

策划对象、策划方案、效果评估

一、市场调查

市场调查是成功策划的基础

对于一个企业或组织而言，组织一次调查时要花费相当大的人力、物力和财力的，因此每一次调查都应该争取获得更多的信息。

一般而言，对于一次成功的策划，前期的市场调查至少应该了解包括如下五个方面的信息：

第一，公众心理。即公众的偏好、认知、态度、情绪等基本的心理倾向；

第二，主要竞争对手信息。即主要竞争对手的产品信息、销售信息、广告信息和已有的公关策划信息；

第三，政策法规，即咨询公司或组织的法律顾问或查阅相关文献资料，以确保将要进行的策划在政策允许的范围之内；

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第四，公司或组织内部状况分析，主要明确公司或组织的内部资源状况和制度设施，是否可以满足将要进行的公关策划活动。

第五，公关活动场所调查，即在策划之前要对可能选择的活动场所进行熟悉，检查是否适合开展公众活动，是否存在安全隐患。这一点十分重要。

【案例】

2004年北京密云县举办的元宵灯会，策划者和组织者对现场的安全隐患缺乏调查，以致步行桥垮塌，造成37人死亡，37人受伤的严重事故。

又如谢景芬教授在《大型公众活动策划》中提到一个灯组在广州贺岁灯会期间试图在广州流花湖公园举办灯展，而流湖花园上空正是飞机航线，这样的策划理所当然地流产了。

二、 策划目标

策划目标是成功策划的必要条件。

对于企业而言，成本或收益的核算应该是很严格的。这就要求每一项策划都能带来一定的收益。对于这一点，企业很容易理解，但是一些组织或政府部门就往往因为疏忽而犯错误。

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企业的公关或为处理企业危机事件，或为树立企业的组织形象，或为传播企业的价值理念，而政府或其他组织所开展的公关策划就未必都能如此。

【案例】

我国河南省的某市，本身财政状况就很差，组织了一次“心连心”演出，整个策划就花费了几千万元，还通过行政名令的手段让百姓观看，搞得当地百姓怨声载道，这样既劳民又伤财的策划不知是出于举办者的何种目的。

我国的许多城市也曾经策划过这样莫名其妙的文艺演出，将纳税人的钱财用于“追星”或好大喜功，以至于有人还因此受到党纪国法的惩处。

【分析】

每一次公关策划是需要大量的花费，政府或组织都应抱着节俭办大事的原则，且每一次公关策划都要有明确的目标，这是十分必要的。

三、策划者

策划者是成功策划的核心。

策划者是策划活动的创意者和组织者，对整个公关策划的成败起着据诶的那个的作用。

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一个优秀的策划者必须具备这样的一些素质：

（1）宽广的知识面和深厚的人文积淀。

“厚积”才能“薄发”，优秀的创意是成功策划的核心，而策划必须出自策划者的大脑。

宽广的知识面要求策划者是一个杂家，上至天文，下至地理，应该都有所通晓。

【案例】

诸葛亮在策划界的地位是世界性的，以至于世界顶级大师科特勒的中文名也取他的姓氏----诸葛慕中。

诸葛亮的“隆中对”堪称经典的战略策划（大家可以再次阅读者一名篇，诸葛亮很酷的！），“七擒孟获”堪称经典的公关策划。“空城计”堪称经典的危机公关。隐居山野而能纵观天下大势，深入不毛而能收复夷狄之心，兵临城下而能谈笑风生而退敌。不可不谓是大智慧。这些都是得益于他对对手的心理深入分析和对战略形势的正确判断。

同时，策划者还必须具有相当的人文素养，这样做出的公关策划才能含义隽永、意味深远、历久常新，不至于落入俗套、流于肤浅、转瞬即逝。

什么是人文素养呢？

台湾作家龙应台在北京大学演讲时所做的比喻就十分贴切。她所认为的人文素养，简单地说就是文史哲。何谓文学？文学是池畔杨柳在水中的倒影，它提供了另一种真实的美，却更有意境；何谓历史？历史沙漠玫瑰，从沙漠中拔出即可干枯，浇上水又能生机勃发，它让

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生命不断延续；何谓哲学？哲学是你深陷迷宫时头顶的灿烂星空，它引导你走出困境。

【案例】

曾经有这样的一个摩托车广告，策划者在迟迟无法找到很好的创意的时候，一个历史的灵感激活了他，有了这样的一个创意：“秦始皇骑跃马，将更快统一天下”。“跃马”为摩托车名，这个创意让人过目不忘，既体现了摩托车“速度快、性能好”的特点，也带给人一定的美感享受，在同类产品的广告中与众不同。

第三，全面的能力素质与完善的人格心理。

策划者光有渊博的知识和聪明的才智还不能算是一个优秀的策划者。公关策划毕竟不同于“点子”，策划者不仅需要好的创意，还需要团队协作，将其完善成系统的、科学的、可行的公关策划方案。这要求策划者至少需要一定的信息搜集能力、组织协调能力、人际沟通能力和文案写作能力。

完善的人格也是策划者必备的心理素质，策划的创意是一项艰苦的脑力劳动，在思路阻塞的时候需要策划者保持乐观开朗的心态和旺盛的斗志，才能迎来灵光一现。策划同样也是一项繁重的体力劳动，经常面临时间的压力、创新的压力，这就要求策划者要具备健康的心理和一定的抗压能力，才能迎难而上。

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四、策划对象

策划对象是成功策划的保证。

公共策划不可能面对所有的公众，必须有所选择，这就是与公共关系的目标紧密相关。公众有很多种类型：有企业员工和组织的内部公众，有消费者或顾客等外部公众，有原材料供应商或批发代理商等中介公众，也有金融机构或新闻媒体等利益敏感公众，必须根据不同公众的特点来开展不同的策划。

英国著名的公共关系专家弗兰克·杰弗金斯认为公众的混淆会产生以下不利后果：

第一，力量和资金不加区分地分散在过多的公众当中；

第二，发表没有针对性的消息，而忽略其对不同人群的适用性； 第三，工作丧失计划性，人力、时间、物资和设备等不能有效利用； 第四，目标将难以实现；

第五，管理部门或委托人将失望。

五、策划方案

策划方案是策划过程的书面体现，也是策划最终的表现形式。一个好的策划方案能够吸引客户或领导。策划方案的灵魂是创意，应该尽可能简洁，减少文字叙述，而较多采用图标、照片以及声音、视频等多媒体的形式使得方案看起来直观、明朗。

需要指出的是，策划方案对于策划者的文字功底和材料组织能力要求较高，这就需要策划者在平时的工作中经常进行这方面的训练。

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关于策划方案和策划书的撰写，我们做一个简单的介绍，看资料。(有兴趣的同学把资料拷贝课后看,我们不做讲述)

六、效果评估

效果评估是成功策划的最后一个环节。

一般而言，策划的效果在短时期内很难评估，诸如企业CI策划，它对于企业的影响会持续相当长一段时间。评估往往是社会科学的最难操作的一个环节，公关策划也不例外，一些长期的收益及有策划创造的社会效益很难用数字来估算。

我们此处所指的评估特指公关结束之后，在短时期内对公关策划 …… 此处隐藏：2134字，全部文档内容请下载后查看。喜欢就下载吧 ……