康师傅饮料渠道营销策略研究(4)

来源：网络收集时间：2026-02-09

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北京邮电大学工商管理硕士专业学位论文第“页共３４页

平台式销售适用于密集型消费的大城市，服务细致、交通便利、观念新颖。优点在于责任区与明确而严格：服务半径小、送货及时、价格稳定，受低价窜货影响小、精耕细作、深度分销。其缺点在于受区域市场具体条件限制性强，必经厂家直达送货，需要较多的人员管理配合。

四．农贸批发市场向周边自然辐射的模式

虽然目前从总体上这种方式有些萎缩，但在部分地区，尤其是一些欠发达地区还是很有活力。它能自由流通，而不受区域限制；经营灵活、薄利多销：品种多、配货方便。其缺点是，低价永远是其吸引顾客的主要手段，只是坐批，没有深层的服务意识，容易导致相互压价、低价冲货。

在营销实践中，企业会根据自身的实际情况、市场环境的变化、竞争对手的情况及时调整分销模式。现在又衍生出了四种主要的复合模式：网络＋平台、直销＋网络、农贸批发市场＋平台式销售或网络销售、网络销售＋直销等模式。而现在，随着现代通路的快速发展，单纯依靠经销商做现代通路已经阻碍了销售的发展。而以网络销售为主辅以一定的直销力量，由厂家直接操作现代通路和经销商难以进入的特殊通路，即网络销售＋直销即可控制重点，又能拾遗补缺，对整个市场起到控制、调整的作用。而目前，总的来说，顶津也是采用的这种方式。

２．３顶津公司营销渠道策略

２．３．１顶津公司营销渠道的演变

顶津从成立到现在，一直不断根据市场的变化及时进行渠道策略的调整，总的来说，经历了以下的发展：

一．１９９６年到１９９７年成立之初（如下图２－２渠道发展图１）

这段时间，主要是采用独家经销制。一个区域一家经销商，给予渠道充分的利润；鼓励经
销商做大。该渠道的优点是：风险小，成本低。在开拓市场初期起到了一定的积极作用，能迅速打开市场。但也明显存在以下缺点：管理粗放，区域间的窜货和断货经常发生．

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图２－２渠道发展

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图１

二．１９９７年到１９９８年（如下图２—３渠道发展图２）

因为不同的产品有不同的消费群。随着品种的增多，对分销渠道有了更高的要求，为了更大的竞争优势，顶津开始分产品或分渠道由至少两家经销商来经营，开发分销商。由于有了竞争，市场份额有了很大提高，对渠道掌控能力也增强了。但此时还没有真正的掌控终端，还不能真正了解市场及消费者的需求。

豳２－－３渠道发展图２

三．１９９８年到现在（如下图２—４渠道发展图３）

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随着饮品市场的竞争，中间商“坐商”的经营方式直接导致了销售渠道效率低下，渠道间乱价、窜货的恶性竞争频繁发生。为了减少渠道的销售环节，直接渗透到渠道中间去，顶津开始了渠道精耕。

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图２－４渠道发展图３

２．３．２渠道精耕的特征

一．压缩渠道层次，渠道扁平化。

营销渠道环节过多，将使渠道效率低下，将很难控制营销过程和市场信息，并可能导致流通费用加大，产品的竞争力降低．在选择渠道时，应尽可能少的使用中间商，而应直接送到零售商手中．因此顶津针对渠道现状，进行了如下改造：

经过改进后的渠道由原先

厂家＿经销商—叫优发商—斗零售店一消费者

变成嘲流蝴

厂家—————————＿零售店—————叶消费者

二．重视终端建设。

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而在整个精耕中，终端零售扮演着一个重要的角色。终端零售，是营销渠道的最末端，是厂家销售的最终目的地。它上联厂家、经销商；下联消费者。是销售通路的出水口，掌握了终端就等于及时掌握了市场的消费动向。

三．与客户结盟

与客户结盟就是要和经销商结成“利益共同体”，达成“双赢”一
致对外，双方相互承诺，履行应尽的义务，享受应享的权利。顶津对经销商提供销售支持，由经销商在所辖片区内独家经销，独家参与促销，同时不得倒货，不得与顶津认可的价格差异过大。

同时与经销商沟通，积极寻求与经销商的合作、参与或配合，使经销商明白赚钱的方法不是对内竞争和价格竞争，而是通过提高

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片区内的市场占有率来提高自己的利润，而且客户是可以在辖区内市场占有率的提高和对下游客户的客情和服务等工作做得好来“长大”的。

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第三章顶津公司传统批发、零售渠道的操作策略分析

营销渠道主要分为现代渠道和传统渠道两类。其中，现代渠道即ＫＡ（ＫｅｙＡｃｃｏｕｎｔ主要客户）系统，包括大卖场、连锁超市、便利店；传统渠道又可分为批发、封闭通道（包括：参观、交通、百货店、食品店、快餐、酒店娱乐、食杂店、学校、摊贩、旅游点、窗口店、网吧等），而在顶津，其营销渠道主要集中在ＫＡ、批发、零售终端。

３．１零售、批发渠道的特点

就中国市场而言，传统零售渠道的客户数量众多并且分布广泛，其中绝大多数仍然集中于县级以及县级以下的地区。因此，传统零售渠道目前仍然是快速消费品最主要的销售渠道。同时，产品单一的生产厂家很难满足零售渠道客户经营品种繁多的要求。因此，在中国绝大部分地区，尤其是三四级城市，批发渠道仍然是快速消费品最重要的销售渠道。并将在很长的时间内，凭借自己所具有的独特优势继续发挥重要的作用。

３．２批发、零售渠道的作用

企业可以利用批发商的网络资源、交通资源、渠道资源等把产品以最快的速度送到各零售点，不但降低了成本，扩大了市场销售，而且批发商也获得了利润。而零售商不但方便了顾客的购买，而且对消费者的需求非常了解。通过批发商，不但实现了产品从生产商＿批发商。零售商的流动，而且将松散的独立的生产商、零售商扭成一股致力于提高效率和生产力的合力，使企业完成了从经销商到零售商的物流控制以及信息流控制，实现了三个环节的高速、低成本的交流和协作。３．３顶津公司批发、零售渠道策略

３．３．１顶津公司目前批发、零售的渠道架构

按照顶津公司的渠道分类，批发渠道目前主要包括外埠片区经销商、精耕城区

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北京邮电大学工商管理硕士专业学位论文第１６页共３４页物流、邮差、二阶；零售渠道则包括除了现代渠道与批发渠道 …… 此处隐藏：2196字，全部文档内容请下载后查看。喜欢就下载吧 ……

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