康师傅饮料渠道营销策略研究

康师傅饮料渠道营销策略研究

硕士学位论文康师傅饮料渠道营销策略研究

姓名：王晓华

申请学位级别：硕士

专业：工商管理

指导教师：唐守廉

20070618

康师傅饮料渠道营销策略研究


中文摘要


近年来，随着市场竞争日趋激烈，产品、价格和促销策略极易被竞争对手模仿，而营销渠道的竞争优势一般较难模仿，企业如果能通过设计差异化的渠道获得竞争优势，相对可以维持较长时间不被模仿。

而以饮品为代表的快速消费品，由于市场需求大、市场开发早、市场竞争较为充分，这决定了它需要广泛的密集型分销渠道。因而如何根据产品及市场的特点设计良好的营销渠道，在企业的经营战略中显得非常重要。

项津成立至今约有十年，在这期间销量不断上升，市场占有率飞速成长，已完全占据了国内茶饮料行业的主导地位。回顾顶津取得的这些成就，渠道建设，在顶津的高速发展中扮演了重要的角色。可以说，没有顶津的渠道创新——通路精耕及建设，就没有顶津今天的辉煌。

本文共有四个部分构成。

第一章绪论。论文介绍了饮品行业的背景和项津目前的渠道策略。

第二章为渠道营销策略的理论基础，笔者分析了营销渠道的结构类型及渠道营销策略的具体内容，并介绍了饮品行业的特点和渠道模式。由项滓营销渠道的发展引出了其目前的渠道营销策略，即“渠道精耕”（现代渠道和传统渠道并存的多渠道策略）。

第三章是本文的重点。它研究了顶津在传统渠道和现代化渠道的具体运作方式。重点介绍了“通路精耕”执行过程当中，如何改造传统的批发商以及如何管理公司员工、零售终端执行“渠道精耕”，同时提出了在执行的过程中出现的问题，分析了问题产生的原因并提出了对策建议。


关键词 康师傅饮品 通路精耕 渠道策略 Ｒｅｓｅａｒｃｈ ｏｎ Ｃｈａｎｎｅｌ ｏｆ

Ｍａｒｋｅｔｉｎｇ Ｓｔｒａｔｅｇｙ

Ｋａｎｇｓｈｉｆｕ ｂｅｖｅｒａｇｅ


Ｉｎ ｒｅｃｅｎｔ ｗｉｔｈ ｍａｒｋｅｔ ｉｎｔｅｎｓｅ，

ｙｅａｒｓ，ａｌｏｎｇ ｃｏｍｐｅｔｉｔｉｏｎ ｄａｙ ｂｙ ｄａｙ

ａｎｄ ｓｔｒａｔｅｇｙ ｅｘｔｒｅｍｅｌｙ ｅａｓｉｌｙ ｂｙ ｃｏｍｐｅ
ｔｉｔｏｒｐｒｏｄｕｃｔ，ｐｒｉｃｅ ｐｒｏｍｏｔｉｏｎ

ｔｈｅ ｃｈａｎｎｅｌ ｉｓ

ｉｍｉｔａｔｉｏｎ，ｂｕｔ ｍａｒｋｅｔｉｎｇ ｃｏｍｐｅｔｉｔｉｖｅ ａｄｖａｎｔａｇｅ ｇｅｎｅｒａｌｌｙ

ｔｏ ｉｆ ｃａｎ ｏｂｔ

康师傅饮料渠道营销策略研究

ａｉｎ ｔｈｅ

ｍｏｒｅ ｄｉｆｆｉｃｕｌｔ ｉｍｉｔａｔｅ，ｔｈｅ ｅｎｔｅｒｐｒｉｓｅ ｃｏｍｐｅｔｉｔｉｖｅ

ｔｈｅ ｄｉｆｆｅｒｅｎｃｅ ｍａｉｎｔａｉｎ ａａｄｖａｎｔａｇｅ ｔｈｒｏｕｇｈ ｄｅｓｉｇｎ ｃｈａｎｎｅｌ，ｒｅｌａｔｉｖｅｌｙ ｍａｙ

ｌｏｎｇｅｒ ｔｉｍｅ ｎｏｔ ｔｏｉｍｉｔｍｅ．

Ｂｕｔ ｔａｋｅ ａｓ ｆａｓｔ ｃｏｎｓｕｍａｂｌｅ。ｂｅｃａｕｓｅ ｍａｒｋｅｔ

ｂｅｖｅｒａｇｅ ｒｅｐｒｅｓｅｎｔａｔｉｖｅ’ｓ

ｄｅｍａｎｄ ｆｕｌｌｅｒ，ｔｈｉｓ ｈａｄ

ｂｉｇ，ｍａｒｋｅｔ ｄｅｖｅｌｏｐｍｅｎｔ ｅａｒｌｙ，ｍａｒｋｅｔ ｃｏｍｐｅｔｉｔｉｏｎ

ｉｔ ｎｅｅｄｓ ｔｏ ｂｅ ｃｒｏｗｄｅｄ ｒｅｔａｉｌｓ ｔｈｅ ｃｈａｎｎｅｌ．Ｈｏｗ ｔｈｕｓ ａｃｔｓｄｅｃｉｄｅｄ ｗｉｄｅｌｙ

ｔｏ ｔｈｅ ａｎｄ ｔｈｅ ｍａｒｋｅｔ ｃｈａｒａｃｔｅｒｉｓｔｉｃ

ａｃｃｏｒｄｉｎｇ ｐｒｏｄｕｃｔ ｄｅｓｉｇｎ ｇｏｏｄ

ｔｈｅ ｃｏｕｎｔ ｆｏｒ ｍｕｃｈ ｉｎ

ｍａｒｋｅｔｉｎｇｃｈａｎｎｅｌ，ａｐｐｅａｒｓ ｅｎｔｅｒｐｒｉｓｅ’ｓｍａｎａｇｅｍｅｎｔｓｆｆａｔｅｇｙ．

ｈａｓ ｂｅｅｎ ｅｓｔａｂｌｉｓｈｅｄ ｕｎｔｉｌ ｎｏｗ ｔｅｎ

Ｄｉｎｇｊｉｎ ａｐｐｒｏｘｉｍａｔｅｌｙ ｙｅａｒｓ ａｇｏ，

ｒｉｓｅｓｉｎｔｈｉｓ ｓａｌｅｓ ｍａｒｋｅｔ ｓｈａｒｅ

ｖｏｌｕｍｅ，ｔｈｅ ｒａｐｉｄｇｒｏｗｔｈ，ｕｎｃｅａｓｉｎｇｌｙ ｐｅｒｉｏｄ

ｔｈｅ ｄｏｍｅｓｔｉｃ ｔｅａ ｂｅｖｅｒａｇｅ ｐｒｏｆｅｓｓｉｏｎ ｄｏｍｉｎａｎｔｃｏｍｐｌｅｔｅｌｙ ｏｃｃｕｐｉｅｄ

ｒｅｖｉｅｗ ｔｈｅｓｅ ａｃｈｉｅｖｅｍｅｎｔｓ ｗｈｉｃｈ

ａｇａｉｎｓｔ Ｄｉｎｇｊｉｎｐｏｓｉｔｉｏｎ．Ｔｈｅ ｇｏｅｓ

ｗｅｎｔ ｉｎｔｈｅ

ｏｂｔａｉｎｓ，ｔｈｅｃｈａｎｎｅｌ ｃｏｎｓｔｒｕｃｔｉｏｎ，ｉｎ Ｄｉｎｇｊｉｎ ｈｉｇｈ ｓｐｅｅｄ

ａｇａｉｎｓｔ

ｔｏ ａｃｔ ｔ
ｈｅ ｒｏｌｅ．Ｉｔ ｃａｎ ｂｅ ｓａｉｄ ｔｈａｔ，ｈａｓ ｎｏｔ

ｉｍｐｏｒｔａｎｔ ｇｏｎｅｄｅｖｅｌｏｐｍｅｎｔ

ｔｈｅ ｃｈａｎｎｅｌ ｉｎｎｏｖａｔｉｏｎ—ｃｉｒｃｕｉｔ ｆｉｎｅ ｔｏ ａｎｄ ｔｈｅａｇａｉｎｓｔ Ｄｉｎｇｊｉｎ ｐ

康师傅饮料渠道营销策略研究

ｌｏｕｇｈ

ｎｏｔ ｔｈｅ

ｃｏｎｓｔｒｕｃｔｉｏｎ，ｈａｓ ｇｏｎｅ ａｇａｉｎｓｔ Ｄｉｎｇｊｉｎｔｏｄａｙ ｍａｇｎｉｆｉｃｅｎｃｅ．

Ｉｎｈｉｓ ａｒｅ ｆｏｕｒ ｐａｒｔｓ：

ｐａｐｅｒ，ｔｈｅｒｅ

Ｉｎ ｔｈｅ Ｆｉｒｓｔ ｃｈａｐｔｅｒ，ｔｈｅ ｐａｐｅｒ ｉｎｔｒｏｄｕｃｅｄ ｔｈｅ ｂｅｖｅｒａｇｅｓ ｐｒｏｆｅｓｓｉｏｎｂａｃｋｇｒｏｕｎｄ ａｎｄ ｇｏｅｓ ａｇａｉｎｓｔＤｉｎｇｊｉｎａｔ ｐｒｅｓｅｎｔ ｔｈｅｃｈａｎｎｅｌｓｔｒａｔｅｇｙ．

Ｉｎ ｔｈｅ ｓｅｃｏｎｄ ｆｏｒｔｈｅ ｃｈａｎｎｅｌ ｒａｔｉｏｎａｌｅ，ｔｈｅ

ｃｈａｐｔｅｒ ｍａｒｋｅｔｉｎｇ ｓｔｒａｔｅｇｙ

ａｕｔｈｏｒ ｈａｓ ａｎａｌｙｚｅｄ ｔｈｅ ｍａｒｋｅｔｉｎｇ ｃｈａｎｎｅｌ ｓｔｒｕｃｔｕｒｅ ｔｙｐｅ ａｎｄ ｔｈｅ ｃｈａｎｎｅｌ

ｓｔｒａｔｅｇｙ ｃｏｎｃｒｅｔｅ ｃｏｎｔｅｎｔ，ａｎｄ ｉｎｔｒｏｄｕｃｅｄ ｔｈｅ

ｍａｒｋｅｔｉｎｇ ｂｅｖｅｒａｇｅｓ

ｃｈａｒａｃｔｅｒｉｓｔｉｃ ａｎｄ ｔｈｅ ｃｈａｎｎｅｌ ｔｈｅｐｒｏｆｅｓｓｉｏｎ ｐａｔｔｅｒｎ．Ｂｙ ｇｏｅｓ ａｇａｉｎｓｔ

ｃｈａｎｎｅｌ ｔｈｅ ｔｏ ｄｒａｗ ｏｕｔ ｉｔｓ ｃｈａｎｎｅｌＤｉｎｇｊｉｎｍａｒｋｅｔｉｎｇ ｄｅｖｅｌｏｐｍｅｎｔ ｐｒｅｓｅｎｔｍａｒｋｅｔｉｎｇ ｓｔｒａｔｅｇｙ，ｎａｍｅｌｙ”ｔｈｅ ｃｈａｎｎｅｌ ｆｉｎｅ

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