康师傅饮料渠道营销策略研究(2)

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导师签名： 日期：—今喇。毕一北京邮电大学工商管理硕士专业学位论文 第１页共３４页


第一章 绪论


１．１饮品行业背景及论文的意向

在中国，２０多年来，饮料行业得到了不断地发展和成熟，生产总值自１９８０年的不到３０万到２００５年的２２６０万吨，增幅近８０倍。同时消费者的需求不断发生变化，产品种类越来越多样化，从碳酸饮料—卜纯净水—’茶饮料—卜果汁，另外还有日趋成熟的纯奶饮料市场。行业之间激烈的竞争越来越表现为品牌之

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间的竞争，碳酸饮料市场上的可口可乐、百事可乐，茶饮料和果汁市场的统一、康师傅，还有瓶装水市场的娃哈哈与农夫山泉等。曾经红极一时的国内品牌健力宝、旭日升、乐百氏渐渐退出了市场。而作为靠方便面起家的康师傅却在短短的十年时间在大陆饮料市场渐渐发展并站稳了脚跟。笔者从顶津创立之初就进入顶津，亲身经历了企业从发展到停滞，后吸引外资，经过一系列整合，最后走上再发展的过程。从中深感企业营销模式对企业的重要性，尤其是顶津在分销渠道上的营销手段，在其经营发展中起了非常重要的作用。本文以顶津公司的发展为背景，论述其不断完善的渠道营销，尤其是“通路精耕”的具体实施。力图给国内饮品企业一些提示，使那些有志走品牌发展的企业一些启发，能借鉴外资企业渠道经营手段的一些有益做法，依据市场情况摸索出适合自身企业的营销模式，使国内的品牌更多地占领市场，走向世界。

１．２顶津公司的渠道策略

顶津是“康师傅”控股下的饮品制造公司，主要生产康师傅系列饮品，其生产的康师傅绿茶、冰红茶以５０．６％市场占有率居于国内茶饮料的第一位。目前，顶津公司是国内成长最快、备受关注的饮品企业。

顶津公司从最初的总经销，到分销直至现在的“渠道精耕”，其不断调整和完善的渠道策略保证了公司的快速发展。

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顶津目前的渠道策略主要是根据区域的不同实施不同的渠道策略。在零售体系先进的中心城市设立直销点（一级渠道），产品由公司直接进入一些规模较大的零售店铺，公司也会陆续在一些大城市内设立大型零售卖场“（乐购）；在其他主要城市（设立项通库）设立二级渠道（也叫城区市场），即通过邮差直接出货给零售点；在新兴地区（次要城市、郊区、郊县，也叫外埠市场）设立三级渠道，经销商经二阶批发商到达零售店。同时，对经销商进行沟通、筛选和辅导；并根据区域市场容量及经销的能力，控制其进货量；设立区域责任制；经销商在制定的区域内有独家经销权，且有义务铺货至所有的零售点；制定详细制度，奖励卓有成效的经销商，淘汰始终不见起色
的经销商。经过几年的不断完善和发展，顶津在各个区域和渠道的操作日渐成熟，对市场的控制力增强，使企业得到了飞速发展。


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第二章 顶津公司营销渠道策略


不同的产品

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使用不同的渠道，即使是同类产品，由于市场定位不同，所使用的渠道，模式也不同，市场选择与渠道选择是相互依存的有力的市场＋有力的渠道，才可能使企业获得丰厚的利润。


２．１营销渠道策略的理论基础

２．１．１营销渠道的概念

营销渠道又叫做分销渠道或者销售通路，根据美国著名营销学家菲利普?科特勒在《营销管理》一书中对分销渠道的定义是：“促使产品或服务顺利地被使用或消费而配合起来的一系列相对独立的组织的集合”。包括批发商、零售商、和代理商以及生产者和最终消费者。

企业放弃对于如何推销产品和销售给谁等方面的控制权利而选择运用营销渠道，把公司的命运放在中间机构的手里。从某种情况下来说，企业可能没有足够的财力进行直接营销或直接营销不可行，甚或在直接营销上的投资回报率较低，不如增加主营业务的投资而获得更大的利益。而利用中间商的目的在于换取渠道所拥有的一系列重要功能。包括信息交流、产品销售、资金融通、服务传递、库存转移、风险承担等等。其结果将比生产企业自己干更加出色。同时也能帮助企业在可承受的风险和成本下保持正常的运作。因此，企业的营销渠道策略是市场营销组合策略中的重要部分。企业营销渠道的选择将直接影响到其他的营销决策。如产品的定价，它同产品策略、价格策略、促销策略一样，也是企业是否能够成功开拓市场、实现销售及经营目标的重要手段。

２．１．２营销渠道结构的类型

企业营销渠道的结构包括长度、宽度和广度结构

一．分销渠道长度结构

１、直接分销渠道

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又叫零级渠道。是指生产企业不通过中间商环节，直接将产品销售给目标客户或消费者。具体做法包括上门推销、设店直销、多层传销及支付销售的各种形式，是长度最短的分销渠道。直接渠道是工业品分销的主要类型。

２、间接分销渠道

它是相对于直接分销渠道而言的。指制造商对产品的分销是在分销商和营销中介机构下实现的。随着市场的开放和流通领域的多样化发展，间接分销已成为饮品销售的主要
方式。又可根据产品从生产者到目标客户或消费者需要通过的中间层次的多少分为一级渠道、二级渠道、三级渠道。（如下图２－１渠道结构图）

（１）零级渠道，就是以上提到的直接渠道，是由生产者直接销售给目标客户及消费者。

（２）一级渠道包括一个销售中间机构。

（３）二级渠道包括两个

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销售中间机构。

（４）三级渠道包括三个销售中间机构。不过，就饮料而言，间接渠道主要以三级渠道以内为主，因为，渠道的级数越多控制的成本和难度就越大。

（直销）零级渠道

企 目

一级渠道 业 标

ｆ 客

户

生 ｜

二级渠道 盘 消

匆．邑 费

者 者

三级渠道

图２－１渠道结构图

二．分销渠道的宽度结构

根据每一渠道层次里使用的分销商数量的多少，营销渠道又可以划分为宽渠道和窄渠道。宽渠道就是企业使用的同类中问商数量多，产品在市场上的分销面广。反之，就是窄渠道。通常，营销渠道的宽窄是相对而言的。受产品性质、市场特征和企业营销战略等因素的影响，营销渠道的宽度结构大致有三种类型：

１、密集分销策略

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密集型渠道是制造商通过尽可能多的批发商、零售商、经销其产品所形成的渠道。密集性渠道能扩大市场 …… 此处隐藏：2214字，全部文档内容请下载后查看。喜欢就下载吧 ……