康师傅饮料渠道营销策略研究(3)

三．收集市场信息，指导生产

中间商直接与消费者打交道，最了解市场，也最了解消费者的市场需求变化。因此，中问商可以利用自己网点将收集到的信息，甚至包括竞争对手的信息反馈给生产企业，做到知己知彼。

２．１．５营销渠道策略

厂家生产产品是以营利为目的的，最终是为了售出产品取得利润。产品策略使厂家创造了价值，再通过促销策略可以使消费者了解商品价值，但最终还要通过渠道策略来实现产品价值。营销渠道策略是指企业为达到其在目标市场上的营销目标而采取的主要原则。营销渠道策略牵涉到整个营销策略实施的地点。包括：

一．设计合适的分销渠道

生产商通过对渠道结构的分析和一些影响因素后设计出的最佳渠道结构。饮品属于快速消费品，正如以上分析，顶津公司的营销渠道系统总体而言属于间接渠道和密集型分销为主要形式，多级渠道并存的多渠道组合。

二．选择渠道成员

挑选渠道成员是一项很重要的任务，因为市场的成功需要强有力的能有效履行

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北京邮电大学工商管理硕士专
业学位论文 第７页共３４页分销职责、实现渠道设计思路的渠道成员。

三．寻找合适的渠道成员

要找到合适的渠道成员，可借助相关行业的中间商、顾客、广告、商业展览、网络、商业渠道等等。

面对众多的渠道成员，如何选择出真正合适的渠道成员？我们可从经销商的信用及财务状况、销

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售实力、产品线、声誉、市场占有率、管理能力、态度及规模来考虑。销售实力主要是看经销商的销售人员的素质和数量。产品线包括竞争对手的产品、兼容性产品、互补型产品和产品的质量，避免选择直接经营竞争对手产品的中间商，优先选择兼容性、互补型产品的经销商。因为首先对自己不构成威胁，同时可能为顾客提供更好、更全面的服务。当然，更要选择经营质量、品牌比自己好，至少不低于自己的中间商。那些声誉不好的中间商绝对不能选择。那些规模大、销售状况良好、市场占有率高的企业也一般是企业的首选，但态度和管理能力与这些比起来显得更重要。一个充满激情和闯劲、管理能力强的经销商会有更大的发展前途。

四．激励渠道成员

因为渠道成员各有各的目标，生产商必须不断地激励渠道成员，最大限度的调动渠道成员购买自己企业产品的积极性，相互协作，实现生产商的营销目标。从生产商角度看，对渠道成员的激励主要有以下几方面：

１、利益激励

（１）返利制度：包括销售额现金返利、销售额货款返利和综合返利（销售量、铺货率、安全库存、政策遵守、配送效率、回款、售后、价格执行、终端形象、等等）

（２）职能付酬方案：根据中间商完成的职能、相应的业绩及合作程度给予报酬激励。

２、补贴政策

３、放宽回款条件：对于提早或按时付款的中间商，根据其付款的时间，企业可以给予不同的折扣来刺激经销商。

４、渠道建设投入


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北京邮电大学工商管理硕士专业学位论文 第８页共３４页

５、参与激励和关系激励：主要是生产商和渠道成员加强沟通，发展长久的紧密关系。

６、发展激励：渠道成员参与到渠道工作中来，进行一定的渠道投入，不仅希望短期的利益回报，还希望长期的事业发展，共同成长。比如产品市场好、向渠道成员渗透优秀的管理方法和共同发展新的市场机会等。

７、渠道支持：生产商对渠道的各种支持措施也可以看成是重要的渠道激励手段，因为各种渠道支持政策实际是渠道整体运作的基础，有时比实际的奖励措施更加重要。生产商的渠道支持常常有以下方面：
（１）信息支持：生产商提供产品相关信息，帮助渠道成员提高销售力；（２）市场支持：市场支持是厂商围绕拓展市场而对渠道提供的一系列支持，包括广告、市场推广活动、提高和新渠道向下一级的拓展力度；（３）技术支持（包括售后服务）和融资服务。

五．渠道产品管理

ｌ、产品周期和渠道管理

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产品进入期应确保有足够渠道成员进行市场拓展，保证充分的市场覆盖面，并需花费高额的广告和其他形式的促销。成长期要时刻留意渠道成员对竞品采取的行动，并留意潜在竞争者。成熟阶段应关注渠道成员对自己产品的关注度，并考虑是否改变渠道结构或改变中间商的种类。衰退期应创造新的成长期，淘汰一部分经营困难的经销商。

２、产品管理决策和渠道管理

大多数生产商不会把产品直接销售给用户，仍需要通过渠道成员来执行他们制定的产品决策。因此，在渠道管理中产品的差异化、定位、产品线扩展或缩减显得尤为重要。

产品的差异化可以通过包装、广告、销售渠道、内在性质等实现差异化，关键是让顾客感知到这种差异。即使该产品与其他产品并无两样。所以需要全体渠道成员参与培养差异化。如经销产品的商店类型、产品展示、销售方式以及提供的服务等。而产品的定位是通过差异化来实现的。

六．价格管理

由于销售渠道各个环节的价格设计直接影响到中间商的利益，从而影响其积极性，极易发生冲突。因此，在做定价决策时，仅仅考虑成本、市场和竞争因素是不

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北京邮电大学工商管理硕士专业学位论文 第９页共３４页够的，还必须要考虑不同级别的中间商的利润。即处理好厂价、一批价、二批价、零售价之间的关系。首先，在同一级渠道上，要与竟品价格保持一致。其次不同渠道之间的价格不能差距太大，如果价格差距太大，不但会严重挫伤中间商的积极性，还可能会导致盲目的冲货现象。

七．促销管理

由于销售渠道各个环节是独立的经济体，产品到了各个环节的中间商手中，生产商对产品如何销售的控制程度就降低了。因此，生产商对渠道的有效促销管理可使独立的销售渠道协调合作起来。

虽然通过“拉式促销”建立消费者对产品的强大需求会使渠道成员对产品进行促销，但从长期来看，单纯依靠“拉式促销”并不能确保渠道成员足够强的支持，生产商必须制定出可行的渠道“推式促销”包括：合作性的广告、现金补贴、展销、店内促销、销售竞赛与激励、折扣、赠券、小礼品等。还可提供软性促销支持
，如内部销售、贸易展览及培训。

八．渠道物流管理

即使是最仔细设计和管理的营销渠道，也必须依赖于物流把产品提供给客户。渠道物流管理就是寻求发掘基本物流要素：交通运输、物料分给、订单处理、存货控制、储存、包装的最优组合来满足客户服务的需求。即在合适的时间，送达合适的地点、以及对

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顾客来说最合适的价格。


２．２饮品营销渠道模式

２．２．１饮品市场特点

１、饮品是消费者的日常生活必需品，一般单位价值不高，消费者需经常购买。

２、消费者有较多的商品知识，购买前不需比较分析。属于习惯和冲动性购买。

３、购买饮品要求方便、快捷。同时，购买呈现多次数、小批量的特点．

４、产品的品牌对消费者的 …… 此处隐藏：2194字，全部文档内容请下载后查看。喜欢就下载吧 ……