第二讲：美是难的(4)

其一，广告的审美化倾向

美国广告大师大卫·奥格威（David Ogilvy）认为：广告不应该被视为一种

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参罗伯特?莱顿：《艺术人类学》，靳大成等译，第17页，文化艺术出版社，1992年

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艺术形式的表现，广告惟一的功能就是“销售”，而不是娱乐大众，也不是运用你的原创力或美学天赋使人们留下深刻的印象。在既往的美学研究中，一直是把广告排除在外的，充其量也只是作为“五色令人目盲，五音令人耳聋”的对象来加以批判。然而近些年随着审美修饰成分在广告活动中的日益加剧，人们已经很难否认广告中的审美因素。广告究竟是科学还是艺术、广告与审美之间究竟有多大关系，这些问题曾一度引起学界和业界广泛而热烈的争论。时至今日，再去争论这些话题或多或少已经显得多余，人们更多地是看到广告与艺术、与美学之间的复杂关系。广告的审美价值、广告活动中的审美创造和审美接受等审美现象引起了美学界和广告学界的关注，“广告美学”也作为美学的分支学科和广告学的分支学科同时出现于两个学术领域，同时作为交叉学科成为美学界和广告学界共同研究的课题。

广告如何与审美结缘？不外乎以下两个层面：首先，广告形象通向审美。尽管广告是以真实性为基石、功利性为目标，但谁也无法否认，在借助声音、文字、画面所共同营造的广告意象与广告意境中，其审美意味是不言自明的。其次，就审美效果来说，成功的广告常常能收到或荒诞或新奇、或华丽或自然、或朴实或幽默、或优美或崇高的独到效果。

而为了达到这样的效果，广告中也常常需要借助一些新颖独到的构思方能成就。譬如由中央电视台与北京太阳圣火广告公司联合推出的《著名企业音乐电视展播》，因其独特的创意策划，以及高水准的制作，在业内与高端受众中具有广泛的影响力和认可度，成为许多大型企业形象创新传播的平台。其中，五粮液集团的“爱到春潮滚滚来”MV，不论场景、人物造型还是建筑物，都显露出一种古色古香的氛围。竹林、湖水，以及男女主人公的绿色汉服，白发老翁、年轻力壮的酒坊少年??更是让人耳目一新。“香醉人间三千年”，无疑是这首歌的点睛之笔，一方面，突出了五粮液的回味悠长，另一方面，更蕴藏着中华数千年的酒文化。此广告片主题曲由付笛声、任静演唱，男女主角由周康和黄圣依扮演，拍得相当唯美，歌词蕴藉，曲调悠扬，人、情、境三者相融，真是让人叹为观止！

而围绕一些单个产品所做的广告，同样也有着唯美主义的倾向，譬如飘柔洗发水电视广告之部落篇，就通过美妙的画面传达出夸张、轻松、滑稽的风格。广告是这样的：

（音乐起）在一个阳光灿烂的日子，一个面目俊秀的女子和她的男朋友到热带雨林探险。阳光透过树林的缝隙洒下来，林子里显得格外爽朗雅致。女子身着米黄色的旅行装，身段显得高挑迷人。她头戴旅行家式的圆帽，头发盘着藏在帽子里，零碎的发脚不经意的露在外面。两人走着走着，突然隐约听到敲鼓吆喊的声音。寻着声音传来的方向，他们发现原来是一个原始部落在做祭典。这时两人

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