广播电视广告自考复习资料(6)

答：（1）强化创意主题；（2）强调商品的品牌；（3）参与画面构图。 43.如何精心设计电视广告中的字幕？（P213）

答：电视广告中的字幕是一个重要的视觉要素，必须精心设计，力求变化多端、活泼多样。字体字形、字数多少、色彩选择、构成图形、分布位置、如何进入、怎样运动，等等，都要反复考虑。（1）文字不宜多，字体不宜小；（2）字体要容易辨认；（3）色彩要区别于背景色；（4）出字要巧妙；（5）构图要灵活；（6）用光线进行辅助造型；（7）字幕停留时间适当。

44.电视广告音乐主要有哪三种类型？（P214）

答：（1）借用型广告音乐——指借用经典名曲或流行音乐、流行歌曲，借助其在消费者中已有的影响力传播商品信息、传达品牌理念；（2）剪辑型广告音乐——指将经典名曲或流行歌曲（大多是曲调）剪辑后运用到广告中；（3）创作型广告音乐——指是为电视广告专门创作的音乐，有器乐和声乐（广告歌）两种形态。

45.电视广告创意设计的演进划分为哪几个阶段？（P224）

答：（1）“告白”阶段（40年代中期～50年代初）；（2）“告白＋证明”产生重大影响阶段（50年代中后期）；（3）“印象”阶段（60年代～70年代）；（4）“印象与感情诉求”阶段（70年代、80年代）；（5）百花齐放阶段（90年代以来）。

46.在电视广告创意设计中，哪些情况下宜考虑采用感情诉求？（P227）

答：（1）要使商品显得比别的品牌优越而无具体的证明；（2）商品无独特优点却要使它显得与众不同；（3）没有新意的商品信息要产生趣味性和吸引力；（4）要改善企业的形象；（5）要将信息传递给多样化的对象。

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47.我国电视广告创意大体经历了那三个发展阶段？（P227）

答：（1）以生产观念为中心阶段（80年代初期）；（2）以推销观念为主导阶段（80年代中后期）；（3）以营销观念为导向阶段（90年代以来）。

48. “以生产观念为中心”、“ 以推销观念为中心”和“以营销观念为导向”有哪些本质差异？（P229） 答：（1）立场不同——前者站在生产者的立场上，以生产者的利益为出发点；后者站在消费者立场上，主张企业的一切活动以满足消费者的需求为出发点和归宿，通过满足需求来获取利润；（2）经营模式不同——前者是先有产品再找市场、找出路；后者是先明确市场需求，再设法满足需求；（3）经营理念不同——前者往往只考虑今天的产品、今天的出路，因此常常是“几十年一贯制”；后者则以发展的眼光、长远的眼光组织生产和经营，企业时时关注：潜在的市场、未来的市场在哪里，怎样以新产品去满足需求、引导消费。

49. 在“以营销观念为导向”阶段，电视广告的创意设计水平有哪些明显提高？（P229） 答：（1）站在消费者的立场上做广告，说消费者关心的事；（2）由硬卖、硬攻转为沟通、智取，注意寻找消费者的关注点，攻心为上；（3）注重感情诉求，追求生活化、人情味；（4）以服务与承诺争取消费者。

50. 蒙太奇的完整概念，包括哪三层意思？（P231）

答：（1）作为电影反映现实的艺术方法——独特的形象思维方法，即蒙太奇思维，蒙太奇原理；（2）作为电影的基本结构手段、叙述方式，包括分镜头和镜头、场面、段落的安排与组合的全部艺术技巧；（3）作为电影剪辑的具体技巧和方法。

51. 蒙太奇表现方式可以分为哪两大类？（P232）

答：（1）叙述性蒙太奇——是通过画面来讲述动作、交代情节、演示故事；（2）表现性蒙太奇——也称对列蒙太奇，主要不是满足叙事需要，而是满足艺术表现的需要。它不按事件发展顺序来组合镜头，而是通过不同内容镜头的对列，来暗示、来比喻，来表达一个原来不曾有的新含义，一种比表面现象更深刻、更富有哲理的东西。

52. 叙述性蒙太奇有哪四种基本形式？（P233）

答：（1）连续式——即一条线索或一个连贯动作的连续出现。其特点是容易理解和接受，是影视中最基本的，也是使用最多的一种叙述方式；（2）平行式——即两条或两条以上的情节线索并列表现、交错叙述，把相同时间、不同空间发生的事件交错表现出来。好处是可以节省时间，丰富容量；（3）交叉式——即两个以上具有同时性的动作或场景交替出现。能使动作和场景互相影响、互相加强，形成激烈紧张的气氛或惊心动魄的印象；（4）复现式——前面出现过的镜头或场面，在关键时刻反复出现，造成强调、对比、呼应、渲染等艺术效果。可以产生独特的寓意和印象。

53. 表现性蒙太奇有哪几种功能？（P234）

答：（1）创造隐喻——通过镜头的对列，使镜头内容发生联系，产生文学比喻效果；（2）创造节奏——利用镜头外部的运动关系，使镜头按一定的长度（速度的冲击）和幅度（景别的心理冲击）连接在一起，促使观众产生情绪；（3）创造悬念——通过镜头组接，加强情节张力，造成紧张的戏剧效果，

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