广播电视广告自考复习资料(5)

法；（9）组合法。

18.广播广告的创意个性具体表现在哪些方面？P75

答：（1）听的创意：①必须一听就明白；②力争一听就爱听；③实现听觉广告的视觉化传达。（2）声音总谱的创意。应遵循三条原则：①主次律原则——广播广告的三要素中，总有一个要素是主要的，其余的则居于次要的、从属的地位，甚至完全退出。进行声音总谱设计时，必须明确谁是主导要素，把它突出起来，让其它要素给予有效的配合；②互易律原则——在广播广告中，占主导地位的要素往往不是自始至终的，而只是“在一定的时空”。有些时候，占次要地位的要素会变成主导要素。；③分立对位律原则——广播广告中，运用两类或三类要素的对列能产生新的意义，有助于表现比较丰富、深刻的内容，增加广告的可听性。

19.广播广告要让人一听就爱听，应该努力做到哪几点？P75

答：（1）点子要新；（2）说话要亲切；（3）中心语言要富有特色；（4）要设计一个好的开头。 20.广播电视媒体自身的特点是什么？P82

答：（1）受众在收听、收看广播电视时，噪音干扰远远大于阅读报纸、杂志；（2）广播电视信息一忽而过，不留痕迹，信息流失后无法找回；（3）以时间形态出现（而非空间形态）的信息转瞬即逝，想要给人留下较深的印象、形成记忆，在广播过程中只说一次是很难做到的，必须采取有效手段进行必要的重复和强调。

21.当前，我们的广播广告演播中存在的问题主要表现在哪两方面？P84

答：（1）习惯势力所谓的“播音腔”问题。居高临下，威严厚重，板着脸孔说话的方式很难使人产生亲近感；（2）没有充分认识到演播中创意设计的重要性。演播是经过精心创意设计的、带有鲜明表演色彩的传达，而非传统意义上的播音。每一则广播广告的演播都应该有自己的个性。

22.广告歌与普通歌曲的区别何在？P86

答：相同处：它们都属于音乐范畴，都是通过有组织的乐音和歌词所形成的艺术形象、运用歌唱的方式来传情达意。

不同之处：首先，歌曲是一个大概念，是音乐的一个类型——声乐（另一个类型是器乐）；而广告歌是一个小概念，是声乐中的“一种”。其次，歌曲是独立的时间艺术，是音乐与文学相结合的产物，它传达词、曲作者对生活、对社会的理解和感受；广告歌则是广告类型中的一种，它的创作必须受商品信息和广告游戏规则的制约，它已失去了作为普通歌曲的那种独立性。

23.为什么说广告歌的创作有别于一般声乐的创作？P87

答：（1）作曲者应具备一定的广告知识；（2）歌词应体现创意精髓或进行主信息强调；（3）类型以通俗歌曲为好。

24. 为什么说广播广告比任何节目都要更加追求演播的个性化？P91

答：（1）明确的服务性和一致的表演性质；（2）应具有亲切热情，关怀备至的态度；（3）应尽量生活化，让人如临其境，引起共鸣。

25. 广播广告制作中，从资料库选用音乐应注意哪三个事项？P92

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答：（1）要选用目标听众喜闻乐听的；（2）音乐的主题、风格、情趣要同广告内涵、情绪基本一致，起码不应南辕北辙；（3）音乐作品也有版权，广告音乐（非原创）应购买使用权。

26.广播广告音乐创作的特殊性表现在哪两个方面？P92

答：（1）广告音乐的依附性。广告音乐是广播广告创作的一个组成部分，它不能独立于该广告，相反，广告音乐必须受广告创意意图的制约，服从广告创意设计的总体要求；（2）广告音乐与广告诉求内容的融合性。广告音乐必须与广告诉求内容（主要是语言）有机结合，浑然一体。

27.如何运用变声技术，增添广播广告的情趣？P94

答：用拟人手法、卡通手法设计制作的广告，通过改变速度等办法改变声音，广告就会变得生动活泼。在小品广告中，电话中传出的声音、人物的内心独白等，运用变声技术，可起到分清情景、丰富表演的作用。近年来，电子模拟技术的运用更大大改善了变声效果。

28.广播广告的合成有何质量要求？P95

答：（1）语言、音乐、音响三要素衔接自然，配合和谐；（2）诉求清晰，音量适中，层次分明，流畅完整；（3）声音不失真，不混入杂音；（4）做到“四个一致”：音量大小一致，音色一致，速度一致，情绪一致。

29. 广播广告编播工作要把握好哪三关? P97

答：(1)把好真实关。广告的真实性是指必须科学地、实事求是地传播有关广告物的信息，做到客观、诚实，这是广告工作最基本的原则。为此，必须遵循三条原则：①必须以广告物的现实条件为前提基础事实为基础；②必须能明白显示广告自身的艺术广告性质；③必须适乎情，合乎理。（2）把好思想意识关。广告工作不仅要有利于物质文明的建设，也要有利于精神文明的建设。还要求把关人要有清醒的政治头脑。（3）把好法规关。广告管理手段有两种：行政手段、法律手段。其中最具权威的是法律手段。

30.对于以时间状态展现的广播广告来说，其常见的播出策略有哪几种？P103

答：(1)均衡时间策略——即常年均衡投放（播出）某商品广告的策略；（2）集中时间策略——即在一段时间内大量投放某商品广告，造成较大声势的广告播出策略；（3）季节策略——适宜于季节性强、销售淡、旺季分明的产品；（4）节假日策略——利用节假日前夕及节假日大量投放广告。

31.广播电视走上产业化道路应注意什么问题？P107

答：(1)树立“双主体”理念。宣传和经营是广播事业的两个轮子，缺一不可。 (2)增强市场意识。推介频道、栏目的方式有：①在播推介；②离播推介；③推介会推介。(3)专业频道要“专”。(4)改革体制、完善机制。

32. 目前我们的健康谈类目主要存在哪些不足? 如何改革？P110

答：（1）广告化严重，服务性不足；（2）话语权榜落；（3)节目形式千片一律；（4）内容同质化、重复化；（5）听众热线“托儿”味浓，真实性差；（6）主持人角色缺位。

改革：（1）要重视传播健康观念；（2）要强化传播健康知识；（3）要努力做成民生类节目。以下两点尤为关键：（1）立足服务，用服务带动收听率；（2）以送健康理念，送健康知识，送人文关怀

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带动送医送药。

33. 央视黄金广告时段招标经历了哪三个发展阶段？P189

答：（1）第一阶段，1995年—1998年，主要成绩是结束了广告黄金时期的暗箱作业，中央电视台的广告收入直线上升；（2）第二阶段是1998年，该年标王由暗标改为明标，投标者可以多次叫价，逐步提高竞价；（3）第三阶段，1999年至今。1999年，央视招标推出了一系列改革举措：取消标王，全部采用明标，将以年为单位竞标改为以季度竞标。

34.进入21世纪，央视黄金段位招标的指导思想是什么？P189

答：（1）以双赢为目标，把企业作为长期的合作伙伴；（2）重视前期推介工作，做深做好相关服务。

35. 移动电话有什么特点？（P195）

答：①唯一频道，没有选择；②强迫收视，广告机会；③填补信息真空，改善旅途生活。 36.电视媒介的优势和局限何在？（P197）

答：电视被誉为“第一媒介”。其优势表现在：（1）符号的特殊性。视听结合，声形色兼备的传播符合的特点是：①逼真的具体感；②强烈的现场感；③浓重的气氛感。（2）广泛的参与性——电视传播活生生的图像和同期声，最能激发观众的参与性，观众会主动参与到电视传播活动中来。近年来迅速发展的有线电视为进一步提高观众的 …… 此处隐藏：2788字，全部文档内容请下载后查看。喜欢就下载吧 ……